Tendency to scandal as a marketing strategyin textile fashion: the Zara case

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PDF (Spanish)
Published: 2024-08-26
Versions:
2024-08-26 (1)
DOI: https://doi.org/10.17163/uni.n41.2024.04
Keywords:
Marketing, fashion, communication, advertising, consumption, journalism, digitization, countercultures

Main Article Content

Gonzalo Ricardo Alegría-Varona
Universidad Nacional Mayor de San Marcos
https://orcid.org/0000-0001-5033-9086
Carlos Enrique Benites-Alejandría
Universidad de San Martín de Porres
https://orcid.org/0000-0003-4761-7262

Abstract

the last decade, various unorthodox tactics have gained prominence, notably the use of scandal. This article seeks to demonstrate the existence of a tendency to scandal as a marketing strategy developed
by the Zara brand during the decade from 2014 to 2023; and demonstrate that it is correlated with increased sales. Using a mixed methodology, a case study is carried out based on content analysis by designing a database on ten Zara launches, at the rate of one product per year in the last decade. These launches stood out for their countercultural advertising aimed at certain consumer segments. Furthermore,
the multivariate correlation between sales and scandal factors was calculated. The results show
the trend towards the brand’s annual scandal through tables and data triangulation, supported by graphs that represent the level of annual sales, the volume of followers on social networks, news of scandals and geographical distribution. The study concludes that the Zara brand used controlled scandal as a marketing strategy in the last decade. This tactic is characteristic of the network society, which bases its
decisions on recommendations or events rather than on traditional advertising, thus achieving a high
effectiveness ratio.

Article Details

Issue
No. 41 (2024): (September 2024-February 2025). New challenges in the communication of fashion brands. A vision from journalism, advertising and consumer sociology.
Section
Dossier Temático
Licencia

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Author Biographies

Gonzalo Ricardo Alegría-Varona, Universidad Nacional Mayor de San Marcos

Doctor en Economía aplicada a la Investigación Socioeconómica, Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales y Licenciado en Ciencias Políticas y Sociología, los tres títulos por la Universidad Complutense de Madrid (UCM). Magíster en Economía con mención en Gestión y Políticas Públicas por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos (UNMSM), Decana de América, Lima, Perú. Especialista en Dirección Comercial por la Universidad Pontificia Comillas. Actualmente, es profesor asociado nombrado de la Facultad de Ciencias Económicas de la UNMSM. Fue Profesor Asociado del Departamento de Economía Aplicada V, de la UCM, Universidad Pontificia Comillas y Universidad Carlos III de Madrid. Cuenta con más de treinta años de experiencia profesional de alta dirección en el sector bancario, público, municipal y empresarial en Europa (Banco Altántico, Madrid; Lloyds’ TSB, Londres) y Perú. Su labor de investigación se avoca a estudios de género e impacto socioeconómico.

Carlos Enrique Benites-Alejandría, Universidad de San Martín de Porres

Máster en Gerencia Pública por EUCIM Business School (Madrid), Abogado y Licenciado en Derecho por la Universidad de San Martín de Porres. Actualmente, es secretario general del Centro de Estudios en Contratación e Infraestructura Pública de la Facultad de Derecho de la Universidad de San Martín de Porres; y, abogado asociado del área de derecho público del estudio jurídico Candela Jara & Abogados Asociados. Cuenta con más de cinco años de experiencia profesional de alta dirección en el sector público, municipal y de servicios legales. Asimismo, cuenta con un curso de marketing digital por IAB Spain.

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