Retos, 16(31), 2026 Revista de Ciencias de la Administración y Economía
ISSN impreso: 1390-6291; ISSN electrónico: 1390-8618
www.retos.ups.edu.ec
abril-septiembre 2026
pp. 99-116
https://doi.org/10.17163/ret.n31.2026.06
Revista de Ciencias de Revista de Ciencias de
Administración y EconomíaAdministración y Economía
Reacción de boicot al greenwashing según
el perfil del consumidor: una encuesta en Brasil
Boycott reaction to greenwashing according
to consumer profile: a survey in Brazil
Taís Pasquotto Andreoli
Profesora e investigadora de la Universidade Federal de São Paulo, Brasil
tais.andreoli@unifesp.br
https://orcid.org/0000-0002-9173-9294
https://ror.org/02k5swt12
Isabela Marques Kumer
Candidata a doctora por la Universidade Federal de Santa Catarina, Brasil
Becaria del CNPq
isabela.kumer@posgrad.ufsc.br
https://orcid.org/0000-0001-5235-8344
https://ror.org/041akq887
Recibido: 20/12/25 Revisado: 07/02/26 Aprobado: 20/02/26 Publicado: 01/04/26
Resumen: no todas las afirmaciones responsables o sostenibles de las organizaciones reflejan prácticas genuinas, sino que se caracterizan por ser
greenwashing, una estrategia de comunicación engañosa en la que las organizaciones exageran sus prácticas medioambientales para mejorar su
imagen en el mercado. Con el panorama actual de proliferación del greenwashing, agravado por la continua ausencia de mecanismos reguladores
eficaces, la responsabilidad de regular acaba recayendo en los consumidores. Este estudio tiene como objetivo comprender las reacciones de los
consumidores ante el greenwashing, particularmente en términos de conocimiento, juicio y comportamiento de motivación al boicot, investigando
las diferencias derivadas de los perfiles de los consumidores. Se realizó una encuesta con 1251 consumidores brasileños, realizando un análisis
descriptivo general, seguido de la técnica de análisis paramétrico de varianza (ANOVA). Se observó la alta criticidad de la muestra en juzgar la
práctica del greenwashing, con una predisposición autodeclarada en el comportamiento que motiva el boicot. Además, se identificaron diferen-
cias en todas las variables del perfil de los consumidores en prácticamente todas las métricas investigadas, como el género, la educación, la edad,
los ingresos y la experiencia profesional en gestión, con una mayor reacción atribuida a las consumidoras, a las personas con altos ingresos y
educación, con más edad y con experiencia en gestión. Contribuye a una comprensión las reacciones de los consumidores ante el greenwashing
en función de sus perfiles.
Palabras clave: greenwashing, engañosa, boicot, reacción, consumidor, comportamiento, survey, Brasil..
Cómo citar: Andreoli, T. P. y Kumer, I. M.(2026). Reacción de boicot al greenwashing según el perfil del consumidor: una
encuesta en Brasil. Retos Revista de Ciencias de la Administración y Economía, 16(31), pp. 99-116. https://doi.org/10.17163/ret.
n31.2026.06
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Taís Pasquotto Andreoli y Isabela Marques Kumer
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Abstract: not all responsible or sustainable organizational claims reflect genuine practices, but rather are characterized as greenwashing, a mis-
leading communication strategy in which organizations exaggerate their environmental practices to improve their image in the market. With
the current scenario of greenwashing proliferation, aggravated by the continued absence of effective regulatory mechanisms, the responsibility
for regulating greenwashing practices is shifted to consumers. In this way, this study aimed to understand consumer reactions to the practice of
greenwashing, particularly in terms of knowledge, judgment, and boycott motivation behavior, by investigating differences derived from con-
sumer profiles. As a methodological procedure, a quantitative survey was conducted with a sample of 1,251 Brazilian consumers, performing a
general descriptive analysis, followed by parametric analysis of variance (ANOVA). This made it possible to observe the high criticality of the
sample in judging the practice of greenwashing, with a considerable self-declared predisposition in behavior motivating boycott. In addition,
differences were identified in relation to all consumer profile variables in virtually all metrics investigated, such as gender, education, age, income,
and professional management experience, with a greater reaction attributed to female consumers, those with high income and education, elder
consumers, and also those with management experience. As a consequence, this study contributes to the understanding of consumer reactions to
greenwashing based on their profiles.
Keywords: greenwashing, misleading, boycott, reaction, consumer, behavior, survey, Brazil.
Introducción
El creciente debate sobre los modelos econó-
micos y su impacto medioambiental ha consoli-
dado la preocupación por los temas medioam-
bientales en la sociedad (Forliano et al., 2025;
Zhang y Dou, 2024). En este contexto, los con-
sumidores se han vuelto más conscientes de
sus decisiones de consumo y han adaptado sus
hábitos de compra para minimizar el impacto
medioambiental de sus elecciones (Braga et al.,
2019; Martínez et al., 2020). En consecuencia,
existe una demanda creciente de actitudes orga-
nizativas más sostenibles y responsables desde
el punto de vista medioambiental y social (Janz
et al., 2024; Zhang; Dou, 2024).
Sin embargo, no todas las armaciones de
las organizaciones en este sentido reejan prác-
ticas genuinas y pueden caracterizarse como
greenwashing (Montgomery et al., 2023). In-
troducido en la década de 1980, el término
greenwashing se estableció rápidamente como
una estrategia de comunicación engañosa en
la que las organizaciones exageran sus prácti-
cas medioambientales para mejorar su imagen
en el mercado (Forliano et al., 2025; Ibrahim
Nnindini y Dankwah, 2024). El concepto de
greenwashing es amplio e implica una variedad
de prácticas de comunicación, lo que aumenta
su incidencia y diculta su denición precisa y
su identicación en la práctica (Nygaard y Si-
lkoset, 2023; Ioannou et al., 2023).
La bibliografía relevante es unánime al ar-
mar que el escenario actual de proliferación
de las prácticas de greenwashing es alarmante
(Forliano et al., 2025; Montgomery et al., 2023;
Wang et al., 2023). Esto se ve agravado por la
continua ausencia de mecanismos reguladores
ecaces, que deberían supervisar las acciones
de las organizaciones para identicar y, sobre
todo, sancionar este tipo de conductas (Kolca-
va, 2023; Andreoli et al., 2025). Como resultado,
la responsabilidad de regular las prácticas de
greenwashing recae en los consumidores, de
quienes se espera no solo que sean capaces de
identicarlas, sino, lo que es más importante,
que reaccionen ante ellas (Andreoli et al., 2025;
Liu et al., 2023). Esto signica que los consumi-
dores, como público objetivo, tienen la oportu-
nidad de cuestionar las prácticas organizativas
actuales y exigir cambios hacia una postura más
respetuosa con el medioambiente (Liu et al.,
2023; Andreoli et al., 2025).
Entre las posibles medidas reguladoras, des-
taca el movimiento de boicot de los consumi-
dores, especialmente por su carácter anticon-
sumista, con un impacto negativo directo en la
organización objetivo (Nguyen y Duong, 2025;
Senan et al., 2025). En este sentido, los boicots
se entienden como una forma de protesta, re-
pudio y/o represalia por parte de los consumi-
dores, que expresan esto negándose a comprar
y consumir un producto o marca en particular
(Nguyen y Duong, 2025; Senan et al., 2025).
A pesar de ello, un reciente mapeo de la pro-
ducción académica muestra que las investiga-
ciones sobre los boicots de los consumidores a
las prácticas de greenwashing siguen siendo
escasas (Andreoli y Silva, 2024). Teniendo en
cuenta lo anterior, el objetivo de este estudio es
comprender las reacciones de los consumidores
ante el greenwashing, en particular en términos
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de conocimiento, juicio y comportamiento de
motivación al boicot, e investigar las diferencias
derivadas de los perles de los consumidores.
La justicación del estudio se relaciona con
la necesidad de comprender mejor las prácticas
de greenwashing en relación con los consumi-
dores, el público objetivo y los más interesados
(Montgomery et al., 2023), especialmente tenien-
do en cuenta su posible función reguladora (Liu
et al., 2023). Así, este estudio aborda el vacío teó-
rico en la investigación sobre las reacciones más
críticas de los consumidores ante el greenwas-
hing (Nguyen y Duong, 2025; Senan et al., 2025),
ampliando la comprensión a través de un en-
foque teórico-empírico que tiene en cuenta las
posibles diferencias según el perl del consumi-
dor, con variables demográcas básicas.
El alcance geográco del estudio, Brasil,
se justica por su relevancia como una de las
mayores economías emergentes y mercados de
consumo, junto con la creciente atención social
a los temas medioambientales y el consumo
sostenible (Braga et al., 2019). Además, la proli-
feración de declaraciones medioambientales de
las organizaciones en contextos marcados por
retos institucionales y normativos puede inten-
sicar los riesgos y los impactos de las prácticas
de greenwashing (Kolcava, 2023; Montgomery
et al., 2023). Estudios brasileños anteriores han
indicado la sensibilidad de los consumidores
ante la comunicación medioambiental enga-
ñosa (Andreoli y Negrais, 2023; Andreoli et al.,
2025), lo que refuerza la importancia de exami-
nar este fenómeno en un contexto nacional que
sigue sin estar sucientemente explorado en la
literatura internacional. En este sentido, Brasil
ofrece un marco empírico relevante para avan-
zar en la comprensión de las reacciones de los
consumidores ante el greenwashing en los mer-
cados emergentes.
Greenwashing y boicot
de los consumidores
No todas las armaciones socioambientales
realizadas por las organizaciones son necesaria-
mente ciertas, una práctica caracterizada como
greenwashing, que recientemente ha atraído la
atención tanto de la literatura como del merca-
do (Freitas Netto et al., 2020; Santos et al., 2024).
El greenwashing consiste en la práctica orga-
nizativa de engañar intencionadamente a los
consumidores con armaciones falsas, vacías
y/o ambiguas, al tiempo que se gestiona la per-
cepción pública y se moldea la reputación de la
marca (Braga et al., 2019; Martínez et al., 2020).
Identicar el greenwashing por parte de los
consumidores es un reto importante, ya que
esta práctica tiende a generar confusión y des-
conanza, lo que diculta distinguir entre los
productos verdaderamente sostenibles y aque-
llos que simplemente realizan armaciones en-
gañosas, especialmente debido a las diferentes
formas en que este fenómeno puede manifestar-
se (Freitas Netto et al., 2020; Sajid et al., 2024). Sin
embargo, cuando se detecta, esta inconsistencia
entre el discurso y la práctica puede generar
repercusiones negativas para la organización,
incluyendo boicots de los consumidores (Neu-
reiter et al., 2024; Tao, 2025).
Un boicot se dene como la abstención vo-
luntaria e intencionada de los consumidores
de comprar y/o consumir un producto o mar-
ca como forma de represalia o castigo contra
la organización (Kim et al., 2022). Por lo tanto,
representa una manifestación condicional de
anticonsumo en la que el consumidor rompe re-
laciones con la organización en respuesta a una
conducta desfavorable o un comportamiento
considerado inapropiado (Nguyen y Duong,
2025; Senan et al., 2025). Por lo general, estos
movimientos surgen de la insatisfacción de los
consumidores y están impulsados por un sen-
timiento de indignación moral y un deseo de
cambio, en el que se cree que las acciones anti-
consumo pueden inuir en el comportamiento
de una organización o mitigar sus impactos ne-
gativos (Zejjari y Benhayoun, 2025; Cummings
et al., 2025). Sin embargo, el comportamiento
motivador del boicot de los consumidores es
complejo y debe comprenderse mejor, especial-
mente cuando se relaciona con la práctica del
greenwashing (Andreoli et al., 2025; Nguyen y
Duong, 2025; Senan et al., 2025). Esto refuerza
la necesidad de profundizar en nuestra com-
prensión del comportamiento de los consumi-
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dores según variables de sus perles, como la
expresión de género, la educación, los ingresos,
la edad y la experiencia profesional.
En primer lugar, en general, se considera
que las mujeres son más sensibles a los cambios
medioambientales y están más dispuestas a
aceptar precios más altos por productos que no
causan daños al medioambiente (Kreczmańs-
ka-Gigol y Gigol, 2022). Más concretamente,
las consumidoras son más escépticas que los
hombres con respecto al greenwashing, como se
muestra en una encuesta realizada a estudian-
tes universitarios y profesores que residen prin-
cipalmente en Alemania, Pakistán e Indonesia,
llevada a cabo por Farooq y Wicaksono (2021).
Según los autores, este resultado respalda estu-
dios previos de diferentes campos, que relacio-
nan el género femenino, en primer lugar, con
una mayor preocupación por el medioambiente
y, en segundo lugar, con una menor conanza
en las instituciones.
Estudios anteriores han analizado la relación
entre el género y la propensión al boicot, aun-
que no especícamente vinculada a la práctica
del greenwashing. Deenden que las mujeres
muestran una mayor motivación para boico-
tear, con una mayor propensión a la adhesión
y al compromiso (Klein et al., 2004; Barda y Sar-
dianou, 2010; Mata et al., 2023; Kim et al., 2023;
Park y Jang, 2024). De manera complementaria,
Li et al. (2025) enfatizaron que las mujeres tie-
nen un fuerte sentido de la ética y la responsa-
bilidad social, lo que puede disuadirlas de com-
prometerse con organizaciones que practican el
greenwashing, y preeren favorecer relaciones
comerciales más razonables, que cumplan con
la ley y sean mutuamente beneciosas.
La mayor implicación femenina puede estar
relacionada con factores históricos y sociales,
como los roles de género tradicionalmente asig-
nados a las mujeres, que las posicionan como
más colectivistas, cuidadoras y empáticas (Cruz
et al., 2013). En consecuencia, y vinculado a una
visión más holística, las mujeres muestran una
mayor preocupación por el medioambiente
(Farooq y Wicaksono, 2021). Además, histórica-
mente, la responsabilidad de gestionar la vida
familiar se ha delegado en las mujeres, lo que
refuerza el cuidado de los pares (Barda y Sar-
dianou, 2010). Como resultado, esta condición
también las ha situado al frente del consumo
doméstico, lo que las lleva a tomar decisiones de
compra (Barda y Sardianou, 2010). Esto incluye
la fase previa a la compra, en la que se inves-
tigan y se analizan las opciones, lo que puede
haberlas hecho más atentas a las comunicacio-
nes corporativas centradas en las reivindicacio-
nes socioambientales (Barda y Sardianou, 2010).
En consonancia con esto, las mujeres declaran
tener menos conanza en las instituciones y
en sus armaciones socioambientales, posible-
mente debido a su mayor capacidad de pensa-
miento crítico (Farooq y Wicaksono, 2021). Esto
puede favorecer una mayor sensibilidad hacia
prácticas percibidas como engañosas, como el
greenwashing, así como estimular reacciones
más incisivas, como los boicots, que se derivan
de un mayor compromiso.
Por lo tanto, la primera hipótesis se reere
a la expectativa de una mayor crítica al juzgar
la práctica del greenwashing y un mayor com-
portamiento de motivación al boicot entre las
consumidoras, como se explica a continuación.
H1: Las consumidoras tienen (a) un mayor conoci-
miento sobre el greenwashing y temas relacionados, (b)
una mayor capacidad crítica a la hora de juzgar esta
práctica y (c) una mayor motivación para el boicot.
En segundo lugar, la educación es otra varia-
ble de interés. En términos más generales, Sch-
muck et al. (2018) descubrieron que el conoci-
miento medioambiental estaba correlacionado
de forma positiva y signicativa con la educa-
ción formal, lo que sugiere que las personas con
mayor nivel educativo tienden a tener un ma-
yor acceso a la información socioambiental. De
forma complementaria, Witek y Kuźniar (2020)
destacaron que el nivel de educación suele estar
asociado a un mayor conocimiento de los temas
relacionados con la degradación medioambien-
tal y las amenazas al medioambiente, lo que
favorece un comportamiento de compra cons-
ciente y da prioridad a los productos ecológicos.
Además, Gopal y Pisharady (2024) observa-
ron que los consumidores con niveles de edu-
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cación más altos tienden a ser más conscientes
y escépticos con respecto a esta práctica, cen-
trándose en la industria cosmética. Nguyen et
al. (2019) también descubrieron que el conoci-
miento inuye en la capacidad de identicar
y diferenciar las prácticas de greenwashing, lo
que afecta negativamente a las intenciones de
compra ecológica. Gardberg y Newburry (2013)
argumentaron que la educación proporciona ac-
ceso a información y conocimientos sobre temas
sociales y corporativos, lo que puede contribuir
a empoderar a las personas para que inten-
ten cambiar las condiciones adversas como el
greenwashing, fomentando la adhesión a movi-
mientos de boicot.
Por lo tanto, el nivel de educación también
está relacionado con la propensión al boicot, lo
que deende la representatividad de los con-
sumidores con niveles de educación más altos
(Mata et al., 2023; Park y Jang, 2024). Mata et al.
(2023) exploraron el perl de los consumidores
europeos que participan en boicots por razones
políticas, éticas o ecológicas, basándose en datos
de la Encuesta Social Europea de 2022, y encon-
traron una tendencia a una mayor participación
de los consumidores con niveles de educación
más altos, así como de las mujeres. Esto ya ha-
bía sido argumentado por Gardberg y Newburry
(2013), quienes encontraron una relación signi-
cativa entre la educación superior y los boicots
relacionados con temas medioambientales. Park
y Jang (2024) encontraron resultados similares en
relación con la educación al investigar las moti-
vaciones para participar en un boicot turístico
promovido en Corea del Sur contra Japón debido
a tensiones políticas e históricas.
Este argumento se ve respaldado por el
hecho de que los niveles más altos de educa-
ción amplían los conocimientos generales de
los participantes y mejoran su capacidad para
interpretar temas sociales complejos (Mata et
al., 2023). Como resultado, se atribuye no solo
a la facilidad de acceso a la información, sino
también a un procesamiento más hábil, lo que
contribuye a un mayor sentido crítico (Mata et
al., 2023). La educación superior también inu-
ye en el comportamiento de compra sostenible
y en la disposición a pagar más por productos
que no causan daño al medioambiente (Krecz-
mańska-Gigol y Gigol, 2022). Esto convierte a la
educación en una variable clave para predecir la
participación en prácticas de consumo críticas,
como los boicots (Mata et al., 2023; Park y Jang,
2024). Los consumidores con mayor nivel edu-
cativo tienden a ser más conscientes y escépti-
cos ante prácticas como el greenwashing (Gopal
y Pisharady, 2024), lo que puede animarlos a
adoptar comportamientos de protesta, como el
boicot, cuando perciben que las prácticas corpo-
rativas son engañosas.
Basándonos en esto, en la segunda hipó-
tesis se espera que los consumidores con un
nivel educativo más alto tengan una postura
más crítica a la hora de juzgar las prácticas de
greenwashing, lo que se traduce a un mayor
comportamiento de motivación al boicot.
H2: Los consumidores con niveles de educación más
altos tienen (a) un mayor conocimiento del greenwas-
hing y temas relacionados, (b) una mayor crítica al
juzgar la práctica y (c) un mayor comportamiento de
motivación al boicot.
En tercer lugar, los ingresos también han
sido objeto de investigación. Jog y Singhal
(2024) descubrieron que el nivel de ingresos
tiene un impacto signicativo en la conciencia
medioambiental y el comportamiento de com-
pra sostenible, lo que demuestra que cuanto
mayor es el nivel de ingresos, mayor es la con-
ciencia medioambiental, lo que, a su vez, se tra-
duce en un mayor comportamiento de compra
ecológica. Del mismo modo, Kreczmańska-Gi-
gol y Gigol (2022) descubrieron que la situación
nanciera inuye en el comportamiento de
compra sostenible, señalando que las personas
en mejores condiciones nancieras aceptan pre-
cios más altos por productos que no dañan el
medioambiente.
En cuanto al greenwashing, los ingresos fue-
ron la única variable del perl demográco de
los consumidores que arrojó una relación sig-
nicativa en el estudio de Van Kehnove y Biro
(2016), que descubrió que los niveles de ingre-
sos más altos estaban relacionados con mayores
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grados de escepticismo. También se ha argu-
mentado que los consumidores con niveles de
ingresos más altos son más propensos a boico-
tear (Park y Jang, 2024). Neilson (2010) realizó
un estudio con una muestra de 21 535 personas,
utilizando datos de la Encuesta Social Europea
(ESS) de 2002/2003, con el objetivo de analizar
los boicots en el contexto del consumismo polí-
tico, y encontró una correlación positiva entre
los ingresos y la participación en boicots.
La principal justicación para los consumi-
dores con mayor poder adquisitivo es la posibi-
lidad de una mayor autonomía en las decisiones
de compra (Van Kenhove; Biro, 2016; Cruz et al.,
2013; Kreczmańska-Gigol; Gigol, 2022). Por lo
tanto, estos consumidores tienen una mayor ca-
pacidad para adoptar patrones de consumo sos-
tenibles mediante la compra de productos éticos
o productos que se ajustan a sus ideales, incluso
a un coste más elevado (Kreczmańska-Gigol;
Gigol, 2022). Esto hace que la adopción de preo-
cupaciones y actitudes hacia causas sostenibles
sea relativamente más fácil, además de favo-
recer una postura más crítica hacia las arma-
ciones medioambientales (Kreczmańska-Gigol;
Gigol, 2022; Jog y Singhal, 2024). Además, un
mayor poder adquisitivo permite exibilidad
en el proceso de toma de decisiones de compra,
lo que incluye una mayor posibilidad de partici-
par en acciones anticonsumistas, especialmente
cuando se perciben prácticas medioambientales
engañosas, lo que convierte el boicot en una al-
ternativa viable (Cruz et al., 2013).
Teniendo esto en cuenta, se espera que los in-
gresos de los consumidores inuyan no solo en el
nivel de criticismo a la hora de juzgar las prácticas
de greenwashing, sino también en la motivación
para boicotear, lo que constituye la tercera hipó-
tesis del estudio, que se presenta a continuación.
H3: Los consumidores con niveles de ingresos más al-
tos tienen (a) un mayor conocimiento del greenwas-
hing y temas relacionados, (b) una mayor criticidad
a la hora de juzgar la práctica y (c) una mayor moti-
vación para boicotear.
Además, en lo que respecta a la edad, nues-
tro cuarto punto, las personas mayores demos-
traron un mayor conocimiento de los temas
medioambientales en general, así como una ma-
yor conciencia ecológica, tanto dirigida a sí mis-
mas como a las actitudes de las organizaciones
(Boermans et al., 2024). Se encontró una defensa
similar en relación con el mayor conocimiento de
los productos ecológicos por parte de los consu-
midores de más edad (Witek y Kuźniar, 2020).
El estudio de Boermans et al. (2024) puso
de maniesto la mayor criticidad de los con-
sumidores mayores en relación con las prácti-
cas medioambientales de las organizaciones, y
señaló el escepticismo tangible de este públi-
co, tanto en términos de credibilidad como de
autenticidad de las acciones promovidas. Sin
embargo, no se mencionó explícitamente el tér-
mino “greenwashing”. Con mención directa,
algunos estudios trabajaron con segmentos ge-
neracionales especícos, principalmente con la
selección de públicos más jóvenes, como en los
casos de los estudios de Szabo y Webster (2020)
y Bulut et al. (2021), que analizaron la inuencia
de la percepción del greenwashing en el com-
portamiento de los consumidores, el primero
con la delimitación de la Generación Z y el se-
gundo con los posmillennials.
A pesar de ello, la edad ya se ha investigado
en relación con los movimientos de boicot, y se
ha argumentado que los consumidores de más
edad están más dispuestos a participar (Barda
y Sardianou, 2010; Park y Jang, 2024). Barda y
Sardianou (2010) analizaron a los consumidores
griegos durante un período de precios altos y, al
observar qué características personales inuían
en la participación en boicots económicos, des-
cubrieron que la edad (además del género)
desempeñaba un papel relevante. Esto fue co-
rroborado más recientemente por Park y Jang
(2024), quienes indicaron que la edad inuye en
la propensión a participar en boicots, junto con
el género, la educación y los ingresos.
Este argumento se justica por la madurez
del público de más edad, resultado de una mayor
experiencia vital, con una gran cantidad de infor-
mación y experiencias, incluidas las relacionadas
con el ámbito organizativo, que pueden ayudar a
consolidar un sentido más crítico del contenido.
También se deduce que los consumidores de más
edad se encuentran posiblemente en una mejor
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situación personal y profesional, lo que les per-
mitiría aprovechar las ventajas mencionadas en
relación con su mayor poder adquisitivo (Gard-
berg y Newburry, 2013).
Por lo tanto, se espera que la edad se asocie
con un juicio más crítico de los consumidores
con respecto a las prácticas de greenwashing,
así como con un comportamiento de motivación
al boicot. Esto lleva a la cuarta hipótesis de este
estudio, que se formula de la siguiente manera:
H4: Los consumidores de más edad tienen (a) un ma-
yor conocimiento sobre el greenwashing y temas re-
lacionados, (b) una mayor capacidad crítica a la hora
de juzgar esta práctica y (c) una mayor motivación
para el boicot.
Por último, no se encontraron artículos que
investigaran especícamente la experiencia
profesional en relación con el greenwashing, de
forma similar a los estudios relacionados con la
edad. El estudio más cercano a este fue la con-
sideración de la profesión desde una perspecti-
va cualitativa en el estudio de Szabo y Webster
(2020), quienes entrevistaron a profesionales que
ocupaban puestos directivos en organizaciones
ecológicas para captar sus percepciones sobre el
greenwashing en el contexto de sus actividades.
Los participantes informaron de ejemplos de
greenwashing observados en otras organizacio-
nes y reconocieron su posible impacto negativo
en la conanza de los consumidores, la lealtad
a la marca, las intenciones de compra y las acti-
tudes hacia las empresas. En vista de ello, hicie-
ron hincapié en la importancia de estrategias de
comunicación más auténticas y transparentes,
además del uso de certicaciones de terceros
como mecanismos para mitigar la percepción
del greenwashing y aumentar la credibilidad de
las acciones medioambientales en la percepción
del público. Estos resultados indican un cierto
grado de criticidad entre estos profesionales a la
hora de identicar prácticas medioambientales
engañosas, lo que sugiere que las personas con
experiencia en gestión pueden ser más críticas
con el greenwashing.
De manera similar, Andreoli y Negrais (2023)
llevaron a cabo un grupo de discusión con con-
sumidores para conocer sus opiniones sobre el
greenwashing y las prácticas de marketing, ob-
servando un mayor escrutinio en los informes
tanto de identicación como de indignación ante
las comunicaciones engañosas. Otros ejemplos
se reeren al análisis de las perspectivas de los
empleados sobre el greenwashing, que muestran
que las consecuencias negativas de esta práctica
están inuenciadas por factores como los valo-
res personales y profesionales de los emplea-
dos y su nivel de conocimiento sobre cuestio-
nes medioambientales y prácticas organizativas
(Miao et al., 2023; Robertson et al., 2023).
No hay precedentes en la literatura sobre la
relación entre la gestión y los movimientos de
boicot. A pesar de ello, Gardberg y Newburry
(2013) investigaron indirectamente la relación
entre la marginación pública y la propensión a
apoyar los boicots, discutiendo la posibilidad
de que la muestra estuviera compuesta por pro-
fesionales más consolidados y cercanos a la élite
empresarial, pero sin investigar directamente
esta relación.
No obstante, el argumento es que la experien-
cia en gestión profesional permite comprender
mejor el entorno organizativo, con un conoci-
miento más profundo de los procesos internos,
incluidas las habilidades de marketing y comuni-
cación. Esta competencia contribuye a un sentido
crítico más renado de la realidad de las organi-
zaciones, lo que les permite identicar inconsis-
tencias entre las comunicaciones promocionadas
y las prácticas medioambientales reales.
Por lo tanto, se espera que este perl profe-
sional se asocie tanto con una mayor capacidad
crítica en el juicio como con una mayor motiva-
ción para boicotear las marcas que practican el
greenwashing, lo que respalda la formulación de
la siguiente hipótesis, aunque sea exploratoria:
H5: Los consumidores con experiencia en gestión tie-
nen (a) un mayor conocimiento del greenwashing y
temas relacionados, (b) una mayor capacidad crítica
para juzgar esta práctica y (c) una mayor motivación
para boicotearla.
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Taís Pasquotto Andreoli y Isabela Marques Kumer
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Materiales y método
Este estudio fue no experimental, transver-
sal, con diseño descriptivo-comparativo. El pro-
cedimiento metodológico se sometió a evalua-
ción del Comité de Ética de la universidad, que
lo aprobó en 2024.
Se realizó una encuesta cuantitativa a 1251
consumidores brasileños seleccionados me-
diante muestreo por conveniencia. La recopila-
ción de datos se llevó a cabo de forma remota
entre julio y octubre de 2023. El enlace para la
recopilación se difundió ampliamente, ponién-
dose a disposición en varios grupos de WhatsA-
pp y en las redes sociales, además de contar con
colaboraciones para aumentar su alcance (in-
vestigadores, estudiantes, profesores, inuen-
cers digitales sobre temas y organizaciones rela-
cionados con ellos). La plataforma solo permitía
una respuesta por dispositivo por participante.
Cabe señalar que, a pesar del gran alcance de la
encuesta, la muestra no era representativa.
El instrumento de investigación constaba
con cuatro métricas de interés: juicio sobre la
práctica del greenwashing, una escala inversa
utilizada por Andreoli et al. (2025), con 13 ar-
maciones; comportamiento de motivación al
boicot, con una adaptación de la escala validada
por Cruz et al. (2013), con siete armaciones; y
conocimiento sobre temas y términos relaciona-
dos con el greenwashing, con cinco armacio-
nes. Todas estas escalas tenían una presentación
aleatoria de las armaciones para cada partici-
pante, al que se le pedía que asignara una pun-
tuación, siendo las tres primeras de acuerdo en
una escala Likert de 11 puntos, anclada en 0 =
totalmente en desacuerdo y 10 = totalmente de
acuerdo, y la de conocimiento del rendimiento.
Se realizaron análisis factoriales exploratorios
para estas métricas, asegurando que se cum-
plieran los supuestos de consistencia (n≥5 para
cada variable; normalidad multivariante de los
datos; prueba de esfericidad de Bartlett signica-
tiva; MSA ≥0,5; comunalidad ≥0,5). Esto permitió
obtener una puntuación de clasicación de los
sujetos en la métrica evaluada, complementada
con el coeciente alfa de Cronbach, para acredi-
tar la abilidad y la consistencia interna. Todas
las métricas de interés comprendían un único
factor, con los siguientes resultados: juicio de las
prácticas de greenwashing, con un 62 % de la va-
rianza total explicada (KMO = 0,956 y α = 0,948);
comportamiento de motivación al boicot, con un
62 % (KMO = 0,890 y α = 0,892), y conocimiento
de temas y términos relacionados, con un 67 %
(KMO = 0,806 y α = 0,872).
Se realizó un análisis discriminante para com-
prender mejor la estructura de los datos y determi-
nar cómo se comportan las cinco variables socio-
demográcas a la hora de diferenciar los grupos
para cada una de las tres métricas de interés. Así,
las mediciones de conocimiento, juicio y boicot se
clasicaron en una variable cticia (por debajo y
por encima de la media general) y se analizaron
con las variables independientes de género, edu-
cación, ingresos, edad y experiencia en gestión,
informando de la prueba Lambda de Wilks.
Teniendo en cuenta la distribución normal de
los datos, se adoptó el análisis paramétrico de la
varianza (ANOVA) para investigar las posibles
diferencias según las variables del perl de los
encuestados, a saber, expresión de género, edu-
cación, edad, ingresos y experiencia profesional
en gestión. Para ello, se realizaron algunas cla-
sicaciones, teniendo en cuenta la composición
de la muestra: la expresión de género incluía
mujeres y hombres cisgénero; la educación com-
prendía posgrado, educación superior y otros; la
edad se dividió en cuartiles (<28, 29-39, 40-49 y
>50); los ingresos también se dividieron en cuar-
tiles (<3000 R$, 3001-6000 R$, 6001-10 000 R$ y
>10 001 R$); y experiencia profesional actual en
gestión o no. Por último, se realizó un análisis de
correspondencias de forma complementaria, ge-
nerando mapas perceptivos con las medias obte-
nidas a partir de las métricas investigadas según
las variables del perl del consumidor.
Para mitigar el sesgo común al método, te-
niendo en cuenta el formato de recopilación
(en línea, en el que se recopilaron simultánea-
mente las variables independientes y depen-
dientes), además de aleatorizar la presentación
de los ítems de la escala a los participantes,
también se realizó la prueba de un solo factor
de Harman utilizando un análisis factorial ex-
ploratorio no rotado. Este análisis indicó una
Reacción de boicot al greenwashing según el perl del consumidor: una encuesta en Brasil
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varianza total explicada cercana al 32 %, por
debajo del límite crítico del 50 %, aceptando
que la recopilación de datos estaba libre del
sesgo común al método.
Resultados y discusión
La muestra (n = 1251) estaba compuesta por
una preponderancia de encuestados que expresa-
ban género cisgénero femenino (66,5 %, seguido
de masculino con 32,8 %), con altos niveles de
educación —la gran mayoría con títulos de pos-
grado (49,9 %) y educación superior (41,9 %)— y
altos ingresos (promedio de 8928 R$, DE = 9840),
sin experiencia profesional actual en gestión
(76,4 %). La edad media era de 39 años
(DE = 13,48).
El análisis discriminante arrojó una impor-
tancia estadísticamente signicativa para prác-
ticamente las cinco variables a la hora de dife-
renciar los grupos en las tres métricas de interés.
La única excepción fue la expresión de género
relacionada con el conocimiento. Así, los resul-
tados del análisis discriminante validaron la
importancia de las variables sociodemográcas
a la hora de diferenciar los grupos en cuanto
al conocimiento, el juicio y el comportamiento
de los consumidores que motivan el boicot al
greenwashing.
Tabla 1
Resultados del análisis discriminante
Conocimiento Capacidad de juicio Boicot
Género F=1,799, p=0,180
Educación F=20,604, p<0,000
Ingresos F=8,726, p=0,003
Edad F=4,740, p=0,030
Experiencia en gestión F=9,186,
p=0,003
Género F=3,537, p=0,05
Educación F=55 112, p<0,000
Ingresos F=5,635, p=0,018
Edad F=8,554, p=0,004
Experiencia en gestión F=3,661, p=0,05
Género F=5,832, p=0,016
Educación F=19,253, p<0,000
Ingresos F=6,211, p=0,013
Edad F=32,433, p<0,000
Experiencia en gestión F=3571, p=0,05
En cuanto al conocimiento de temas y tér-
minos relevantes, todas las armaciones obtu-
vieron medias superiores al punto medio (entre
5,9 y 6,8), y los encuestados mostraron un co-
nocimiento moderado (6,3) de los aspectos rela-
cionados con las prácticas de greenwashing, lo
que puede indicar un mayor sentido crítico en-
tre la población de la muestra. Cuatro variables
en los perles de los encuestados mostraron
diferencias estadísticamente signicativas. En
primer lugar, la educación (F=21,676, p=0,001)
mostró que los encuestados con títulos de pos-
grado informaron de un mayor conocimiento
(M=6,70), seguidos de los que tenían educación
superior (M=5,99) y, a continuación, los demás
niveles (M=5,35). En segundo lugar, la edad
(F=11,660, p<0,000), ya que los encuestados más
jóvenes (M=5,78, SD=2,19) declararon tener me-
nos conocimientos en comparación con todos
los demás (M=6,42, SD=2,09; M=6,23, SD=2,33;
M=6,83, SD=2,02; respectivamente). En tercer
lugar, los ingresos (F=9,651, p<0,000) fueron
signicativos, ya que el grupo con ingresos más
bajos (M=5,97, SD=2,02) declaró tener menos
conocimientos que los dos grupos con ingresos
más altos (M=6,57, SD=2,06 y M=7,06, DE = 2,05,
respectivamente), este último también difería
del segundo estrato de ingresos (M = 6,35, DE
= 2,25). Por último, la experiencia profesional
actual en gestión (F=37,187, p=0,001), en la que
los participantes que eran directivos armaron
saber más sobre los temas (M=7,01) que los que
no lo eran (M=6,08). Así pues, estos resultados
validan cuatro de las cinco hipótesis, sin respal-
dar la diferencia en relación con el género.
En cuanto a la valoración de las prácticas de
greenwashing, todas las armaciones obtuvie-
ron una media inferior al punto medio (entre 2,5
y 4,2), con una media baja (3,4), lo que muestra
la signicativa criticidad autodeclarada de los
encuestados. Se encontraron diferencias esta-
dísticamente signicativas según los perles de
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los encuestados, relacionadas con la expresión
de género, la educación, la edad, los ingresos y
la experiencia profesional actual en gestión. En
primer lugar, en relación con la expresión de gé-
nero (F=7,423, p=0,007), las mujeres se declara-
ron más críticas (M=3,22, SD=2,07) que los hom-
bres (M=3,58, SD=2,05). En segundo lugar, en lo
que respecta a la educación (F=33,93, p<0,000),
los encuestados con títulos de posgrado se mos-
traron más críticos (M=2,87, SD=1,89), seguidos
de los que tenían educación superior (M=3,71,
SD=2,11) y, a continuación, los que tenían otros
niveles de educación (M=4,38, SD=2,22). En ter-
cer lugar, en términos de edad (F = 7,215, p <
0,000), los encuestados más jóvenes (M = 3,75,
SD = 2,07) mostraron una menor crítica en com-
paración con todos los demás (M = 2,95, SD =
2,07; M = 3,27, SD = 2,10; M = 3,29, SD = 1,94;
respectivamente). En cuarto lugar, en términos
de ingresos (F = 7,205, p < 0,000), el grupo con
ingresos más bajos (M = 3,85, SD = 2,24) res-
pondió con una criticidad menor en compara-
ción con todos los demás (M = 3,17, SD = 2,06;
M=3,07, SD=1,97; M=3,12, SD=2,01; respectiva-
mente). Por último, en términos de experiencia
profesional en gestión (F=5,909, p=0,015), los
gerentes se mostraron más críticos (M=3,15) que
los demás (M=3,50).
Más importante aún, en términos de com-
portamiento de motivación al boicot, todas las
armaciones obtuvieron medias altas (entre
6,8 y 8), con un resultado signicativo (7,4), lo
que corrobora la alta criticidad discutida ante-
riormente, en este caso, llevada a cabo en una
acción real, con una alta autodeclaración de pre-
disposición a unirse a la manifestación. Se ob-
servaron diferencias estadísticamente signica-
tivas en todas las variables de los perles de los
encuestados, en consonancia con los resultados
de la evaluación de las prácticas de greenwas-
hing. En primer lugar, en relación con la expre-
sión de género (F=9,340, p=0,002), las mujeres
se declararon más propensas al comportamien-
to motivado por el boicot (M=7,51, SD=2,09)
que los hombres (M=7,09, SD=2,26). En segun-
do lugar, en cuanto a la educación (F=10,156,
p=0,001), los encuestados con títulos de pos-
grado eran más propensos (M=7,65, SD=2,07),
seguidos de los que tenían educación superior
(M=7,07, SD=2,24) y los que tenían otros niveles
(M=6,99, SD=2,25). En tercer lugar, la edad (F =
20,970, p < 0,000), con los encuestados más jóve-
nes (M = 6,65, SD = 2,18) mostrando una menor
propensión al boicot en comparación con todos
los demás (M = 7,27, SD = 2,30; M = 7,65, SD =
1,98; M = 7,98, SD = 1,99; respectivamente). En
cuarto lugar, en términos de ingresos (F = 4,574,
p = 0,003), el grupo con ingresos más bajos (M =
7,02, SD = 2,19) mostró la menor propensión en
comparación con el segundo y el tercer estrato
(M = 7,61, SD = 2,16 y M = 7,75, SD = 2,10, res-
pectivamente). Por último, en cuanto a la expe-
riencia profesional actual en gestión (F = 9,227,
p = 0,002), los directivos se mostraron más pro-
pensos a estar de acuerdo (M = 7,71, SD = 2,03)
que los no directivos (M = 7,25, SD = 2,21). Así
pues, se conrmaron las cinco hipótesis deni-
das en este estudio.
Tabla 2
Hipótesis y resultados del estudio
H1: Mujeres
H1b - Juicio F = 7,423, p =
0,007, η² = 0,01
Mujeres (M = 3,22, SD = 2,07)
< Hombres (M = 3,58, SD = 2,05)
H1c - Boicot F=9,340, p=0,002,
η²=0,01
Mujeres (M=7,51, SD=2,09)
> Hombres (M=7,09, SD=2,26)
H2: Consumidores
con niveles de
educación más altos
H2a - Conocimiento F=21,676,
p<0,000, η²=0,04
Posgrado (M=6,70, SD=2,18) > Educación superior
(M=5,99, SD=2,12) > Otros (M=5,35, SD=2,19)
H2b - Juicio F=33,93, p<0,000,
η²=0,06
-- Posgrado (M=2,87, SD=1,89) < Educación superior
(M=3,71, SD=2,11) < Otros (M=4,38, SD=2,22)
H2c - Boicot F=10,156,
p<0,001, η²=0,02
Postgrado (M=7,65, SD=2,07) > Educación superior
(M=7,07, SD=2,24) y otros (M=6,99, SD=2,25)
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H3: Consumidores
con niveles de ingresos
más altos
H3a - Conocimiento F=9,651,
p<0,000, η²=0,04
Ingresos más bajos (M=5,97, SD=2,02)
< dos estratos más altos (M=6,57, SD=2,06
y M=7,06, SD=2,05, respectivamente), el segundo
estrato de ingresos (M=6,35 SD=2,25)
H3b - Juicio F=7,205, p<0,000,
η²=0,02
Ingresos más bajos (M = 3,85, SD = 2,24) > todos los
demás (M = 3,17, SD = 2,06; M = 3,07, SD = 1,97; M =
3,12, SD = 2,01; respectivamente)
H3c - Boicot F=4,574, p=0,003,
η²=0,02
Ingresos más bajos (M=7,02, SD=2,19)
< segundo estrato (M=7,61, SD=2,16)
y estrato más alto (M=7,75, SD=2,10
H4: Consumidores
de edad avanzada
H4a - Conocimiento F=11,660,
p<0,000, η²=0,03
Consumidores más jóvenes (M=5,78, SD=2,19)
< todos los demás (M=6,42, SD=2,09; M=6,23,
SD=2,33; M=6,83, SD=2,02; respectivamente)
H4b - Juicio F=7,215, p<0,000,
η²=0,02
Individuos más jóvenes (M=3,75, SD=2,07)
> todos los demás (M=2,95, SD=2,07; M=3,27,
SD=2,10; M=3,29, SD=1,94; respectivamente)
H4c - Boicot F=20,970, p<0,000,
η²=0,05
Personas más jóvenes (M = 6,65, SD = 2,18)
< todas las demás (M = 7,27, SD = 2,30; M = 7,65,
SD = 1,98; M = 7,98, SD = 1,99; respectivamente)
H5: Consumidores
con experiencia
en gestión
H5a - Conocimientos F=37,187,
p<0,000, η²=0,033
Gerentes (M=7,01, SD=2,00)
> no gerentes (M=6,08, SD=2,21)
H5b - Juicio F=5,909, p=0,015,
η²<0,01
Gerentes (M=3,15, SD=2,01)
< no gerentes (M=3,50, SD=2,15)
H5c - Boicot F=9,227, p=0,002,
η²<0,01
Gerentes (M=7,71, SD=2,01)
> no gerentes (M=7,25, SD=2,15)
Además, para facilitar la visualización, se ge-
neraron mapas perceptuales de los promedios
obtenidos en las métricas investigadas según las
cinco variables del perl del consumidor median-
te análisis de correspondencias.
Figura 1
Mapa perceptual (modelo de análisis de correspondencias)
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Discusión de los resultados
Los resultados obtenidos en este estudio
muestran que los consumidores son críticos con
el greenwashing, como lo demuestra su mayor
conocimiento del greenwashing y temas rela-
cionados, su juicio más crítico de las comunica-
ciones medioambientales de las organizaciones
y su considerable predisposición hacia compor-
tamientos de boicot. Estos hallazgos refuerzan
la comprensión del papel de los consumidores
como posibles agentes reguladores capaces de
presionar al mercado para que adopte actitudes
auténticas y transparentes en la comunicación
de las prácticas medioambientales (Andreoli
et al., 2025; Liu et al., 2023).
El conocimiento de los consumidores sobre
el greenwashing y temas relacionados resultó
ser moderado, lo que corrobora la tendencia
argumentada por la literatura sobre los consu-
midores que buscan información, que expre-
san un mayor interés y preocupación por las
implicaciones socioambientales de las organi-
zaciones y sus propias elecciones (Braga et al.,
2019; Martínez et al., 2020). En vista de ello,
destacamos la importancia del conocimiento
como paso inicial hacia una mayor conciencia-
ción, que permita a los consumidores no solo
identicar, sino también cuestionar las accio-
nes medioambientales engañosas, así como
ejercer presión social para lograr actitudes más
respetuosas con el medioambiente (Le et al.,
2024; Liu et al., 2023).
Los consumidores mostraron una postu-
ra crítica hacia las prácticas de greenwashing,
lo que se suma al argumento sobre los retos a
los que se enfrentan los consumidores a la hora
de identicar el greenwashing, especialmente
dada la ambigüedad y la complejidad comu-
nicativa que conlleva (Freitas Netto et al., 2020;
Sajid et al., 2024). Además, corrobora la litera-
tura que destaca la importancia de la crítica de
los consumidores en el ejercicio de su función
reguladora frente al discurso engañoso (Ngu-
yen y Duong, 2025; Senan et al., 2025). Por últi-
mo, también valida la métrica utilizada en este
estudio como una importante herramienta de
medición de la práctica del greenwashing, un
punto que se argumenta como un vacío en la
investigación (Bernini et al., 2024).
En cuanto al comportamiento de motivación
al boicot, los resultados revelan la voluntad
concreta de los consumidores de actuar ante las
prácticas de greenwashing, lo que demuestra
que la criticidad previamente identicada en el
juicio de las prácticas medioambientales se tra-
duce en una intención efectiva de represalia me-
diante el no consumo de productos. Este hallaz-
go es coherente con los estudios que entienden
los boicots como una respuesta motivada por
la indignación moral y el deseo de transformar
el comportamiento organizacional (Cruz et al.,
2013; Cummings et al., 2025), lo que refuerza el
papel de los consumidores como agentes regu-
ladores de las prácticas de greenwashing.
Los resultados indican la aparición de un
perl de consumidor más consciente y compro-
metido, dispuesto a adoptar una postura crítica
y a rechazar activamente a las organizaciones
que, aunque se posicionan como sostenibles,
son percibidas como incoherentes o engañosas
en sus comunicaciones medioambientales. La
alta predisposición al boicot identicada en este
estudio pone de relieve las expectativas de los
consumidores en cuanto a la autenticidad y la
transparencia de la comunicación medioam-
biental promovida por las organizaciones.
Para profundizar en esta comprensión, este
estudio propuso cinco hipótesis que relacionan
las variables del perl del consumidor con sus
niveles de conocimiento sobre el greenwashing
y temas relacionados, la criticidad en el juicio
de la práctica y el comportamiento que motiva
el boicot. Como resultado, fue posible validar
prácticamente todas ellas, mostrando la in-
uencia del género, la educación, los ingresos,
la edad y la gestión profesional actual.
En primer lugar, destaca el posible papel re-
gulador de las mujeres, que, en línea con la li-
teratura, muestran una mayor criticidad en su
juicio sobre el greenwashing (Farooq y Wicak-
sono, 2021) y una mayor motivación para boico-
tear (Klein et al., 2004; Mata et al., 2023; Li et al.,
2025). En segundo lugar, se obtuvo un resultado
más completo en relación con los consumidores
con niveles de educación más altos, en línea con
Reacción de boicot al greenwashing según el perl del consumidor: una encuesta en Brasil
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estudios anteriores, que mostraron un mayor
conocimiento sobre los temas en cuestión (Wi-
tek y Kuźniar, 2020) y una mayor crítica hacia el
greenwashing (Gopal y Pisharad, 2024), así como
una mayor motivación para boicotearlo (Mata
et al., 2023; Park y Jang, 2024). En tercer lugar, se
hizo un énfasis similar en los consumidores con
mayores ingresos, lo que corrobora la literatura
al encontrar un mayor conocimiento (Jog y Sin-
ghal, 2024; Kreczmańska-Gigol y Gigol, 2022) y
una mayor conciencia crítica del greenwashing
(Van Kehnove y Biro, 2016), además de una ma-
yor motivación para boicotearlo (Park y Jang,
2024). En cuarto lugar, el énfasis en los consumi-
dores de edad avanzada refuerza estudios más
generales relacionados con la madurez de este
público y sus consecuencias en términos de re-
acciones a las prácticas organizativas (Boermans
et al., 2024; Barda y Sardianou, 2010; Park y Jang,
2024). A falta de hallazgos más especícos, este
estudio contribuye a la literatura al conrmar
esta lógica en relación con el greenwashing, tan-
to en términos de conocimiento y juicio como
en términos de comportamiento que motiva los
boicots. Por último, también se destacó la ex-
periencia profesional de los consumidores en
materia de gestión, lo que respalda argumentos
más amplios centrados en la contribución de la
experiencia organizativa a la evaluación de la
conducta empresarial, incluso en el contexto de
las prácticas de greenwashing (Szabo y Webster,
2020). Como se ha comentado anteriormente, a
falta de investigaciones más directas, esto contri-
buye a validar la inuencia de la profesión en el
comportamiento de reacción, tanto en términos
de mayor conocimiento y juicio crítico, como en
términos de comportamiento que motiva el boi-
cot a las prácticas de greenwashing.
Por lo tanto, la conrmación de las cinco hi-
pótesis refuerza el posible papel de los consumi-
dores como reguladores frente a las prácticas de
greenwashing, destacando un conocimiento más
preciso sobre el greenwashing y temas relacio-
nados, reacciones más críticas hacia la práctica y
un comportamiento más considerable motivado
por el boicot. Entre ellos, destacaron las consumi-
doras con mayor nivel educativo e ingresos, los
consumidores de edad avanzada, y aquellos con
experiencia en gestión profesional. Estos resul-
tados plantean retos relevantes para las organi-
zaciones, que no solo deben revisar su discurso,
sino también alinear sus prácticas medioambien-
tales con lo que comunican, con responsabilidad,
autenticidad y transparencia, a riesgo de enfren-
tarse al rechazo de unos consumidores cada vez
más conscientes y exigentes.
Este estudio destaca la importancia de que
las organizaciones tengan en cuenta los dife-
rentes perles de los consumidores a la hora
de desarrollar estrategias de comunicación
medioambiental, especialmente cuando se diri-
gen a segmentos o públicos especícos. Como
se ha comentado aquí, las características demo-
grácas de los consumidores diferencian sus-
tancialmente sus reacciones ante las prácticas
de greenwashing, inuyendo tanto en sus cono-
cimientos declarados como en la criticidad de
sus actitudes hacia las deciencias en la auten-
ticidad de los mensajes medioambientales y la
expresividad de las reacciones anticonsumistas.
Cabe señalar que, aunque estudios anterio-
res han respaldado algunas de las hipótesis de
esta investigación, hay pocas investigaciones
centradas en los perles de los consumidores
y la relación entre sus variables y su reacción
ante las prácticas de greenwashing. En este
sentido, el presente estudio ofrece contribu-
ciones teóricas y empíricas al integrar esto y
promover la comprensión del comportamiento
de los consumidores que motiva el boicot a las
prácticas de greenwashing basándose en los
perles de los consumidores.
Conclusiones
El objetivo de este estudio era compren-
der las reacciones de los consumidores ante
el greenwashing, en particular en términos de
conocimiento, juicio y comportamiento de mo-
tivación al boicot, e investigar las posibles dife-
rencias derivadas de su perl. Como resultado,
se observó una alta criticidad de la muestra, con
una considerable predisposición autodeclara-
da hacia el comportamiento de motivación al
boicot. Además, se identicaron diferencias en
relación con todas las variables del perl del
consumidor en prácticamente todas las métri-
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cas investigadas, como el género, la educación,
la edad, los ingresos y la experiencia profesio-
nal actual en gestión. En general, los resultados
refuerzan la idea de que la resistencia de los
consumidores al greenwashing constituye un
mecanismo relevante, aunque socialmente dife-
renciado, de responsabilidad del mercado, cuya
ecacia depende no solo de la concienciación,
sino también de las condiciones estructurales
que conguran la capacidad de los consumido-
res para evaluar críticamente y reaccionar ante
tales conductas medioambientales indebidas.
En este sentido, al validar todas las hipótesis
del estudio se constató que las consumidoras cis-
género, de edad avanzada, con niveles más altos
de educación e ingresos, y con experiencia pro-
fesional actual en gestión mostraban un conoci-
miento más preciso del greenwashing y temas
relacionados, una mayor crítica a la hora de juz-
gar esta práctica y una mayor motivación para
boicotearla. Así, este estudio profundiza en el
debate sobre el papel de los consumidores como
posibles agentes reguladores del mercado, desta-
cando su capacidad para ejercer presión median-
te el rechazo activo de las marcas que incurren en
prácticas medioambientales engañosas. En con-
junto, estos resultados indican que la reacción al
greenwashing no se distribuye de manera uni-
forme entre los consumidores, sino que está aso-
ciada a características sociodemográcas especí-
cas. La predisposición al boicot parece ser más
fuerte entre las personas con mayores niveles
de capital educativo, económico y profesional,
y entre las mujeres. Esto sugiere que el posible
papel regulador del consumidor en el contexto
del greenwashing está estructurado socialmente
y no es generalizado en todo el mercado. Por lo
tanto, la regulación basada en el mercado a tra-
vés de la respuesta de los consumidores puede
depender de los segmentos con mayor acceso a
la información, capacidad crítica y habilidades
de toma de decisiones.
Este estudio realiza una contribución aca-
démica a la comprensión del comportamiento
de los consumidores ante el greenwashing, in-
vestigándolo como posible agente regulador.
Así, profundiza en la comprensión de las reac-
ciones de los consumidores, tanto en relación
con el conocimiento declarado y la capacidad
crítica como con la predisposición manifestada
al comportamiento de boicot. Además, contri-
buye a una mayor comprensión de la inuen-
cia de las variables demográcas en los perles
de los consumidores. De este modo, deende
el esfuerzo de este estudio por comprender el
comportamiento de los consumidores motivado
por el boicot a las prácticas de greenwashing,
tanto en general como en detalle. Al demostrar
que la predisposición al boicot y el juicio crítico
están asociados a características estructurales y
demográcas, este estudio avanza en la litera-
tura sobre el greenwashing al cuestionar las su-
posiciones homogéneas sobre el «consumidor
verde» y destacar que la regulación basada en
los consumidores no es un fenómeno uniforme,
sino que está condicionada por el posiciona-
miento social y el acceso a los recursos.
Desde una perspectiva empresarial, la ma-
yor predisposición al boicot observada entre las
mujeres, los consumidores con mayores ingre-
sos y los más educados sugiere una mayor pro-
babilidad de respuestas negativas por parte de
los consumidores en segmentos caracterizados
por un mayor acceso a la información y una ma-
yor conciencia crítica. Las organizaciones que se
dirigen a estos segmentos deben adoptar nor-
mas de transparencia más estrictas y garantizar
la coherencia entre los discursos medioambien-
tales y las prácticas reales.
La mayor predisposición identicada entre
los consumidores con experiencia directiva in-
dica que la resistencia al greenwashing también
puede surgir entre las personas con inuencia
organizativa y autoridad para tomar decisio-
nes. Este hallazgo sugiere que las reacciones a
las armaciones medioambientales engañosas
pueden ir más allá de las elecciones de consu-
mo privadas, lo que refuerza la importancia de
la comunicación ética sobre el medioambiental
en entornos más amplios de partes interesadas.
Por lo tanto, dada la creciente sensibilidad
de los consumidores hacia el greenwashing,
las empresas deben garantizar la coherencia
entre su discurso organizativo y las prácticas
medioambientales que implementan. El com-
promiso con una acción medioambiental ge-
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nuina, transparente y coherente es fundamental
para proteger la marca de reacciones negativas
por parte de los consumidores, como los movi-
mientos de boicot. En este sentido, los resulta-
dos de este estudio ponen de relieve el riesgo
que las prácticas de greenwashing suponen
para las organizaciones, al tiempo que enfatizan
el posible papel activo y crítico de los consumi-
dores ante este tipo de conductas, manifestan-
do una predisposición al boicot como forma de
protesta contra ellas. Las organizaciones que
trabajan con segmentos de mercado más espe-
cícos deben tener en cuenta las particularida-
des de su público objetivo, especialmente si se
trata de mujeres con mayor nivel de educación,
ingresos y edad, así como con experiencia pro-
fesional en gestión.
Al mismo tiempo, los pequeños efectos ob-
servados sugieren que las características de-
mográcas solo explican una parte de las reac-
ciones de los consumidores. Esto indica que la
conanza en la regulación impulsada por los
consumidores puede ser limitada, lo que refuer-
za la importancia de mecanismos institucionales
y regulatorios complementarios para frenar las
prácticas de greenwashing. En este sentido, se
argumenta que la contribución social del estu-
dio es debatir y comprender mejor el fenómeno
del greenwashing, dado su potencial negativo.
Sin embargo, deben tenerse en cuenta las
limitaciones de este estudio. Así, cabe señalar
que se trata de un procedimiento metodológico
desarrollado por los autores con un instrumen-
to de investigación especíco aplicado a una
muestra de conveniencia con un diseño trans-
versal. Además, debe tenerse en cuenta el uso
de datos autoinformados, así como las limita-
ciones de las técnicas de análisis, que no per-
miten inferencias causales. Por lo tanto, aunque
respondió un número considerable de consumi-
dores, los resultados no pueden generalizarse.
En vista de ello, surgen algunas sugeren-
cias para futuros estudios. Es necesario seguir
investigando las posibles reacciones de los con-
sumidores ante el greenwashing, ya sea mante-
niendo el alcance de los movimientos de boicot
o ampliándolo a otros movimientos similares,
como las protestas. En este sentido, se pueden
considerar otras variables como derivadas de la
percepción del greenwashing, como la decep-
ción de los consumidores y el odio dirigido a la
marca que lo practica. Además, es importante
cubrir otras variables del perl del consumidor,
ya sean demográcas, como el origen étnico o la
vivienda, o psicográcas, como la preocupación
por el medioambiente o el comportamiento de
consumo sostenible. Por último, sería interesan-
te detallar las reacciones de los consumidores
ante esta práctica en diferentes contextos, como
mercados especícos, determinadas categorías
de productos o incluso marcas objetivo deni-
das. En este sentido, se recomienda realizar aná-
lisis y comparaciones con otras ubicaciones.
Agradecimientos
La segunda autora agradece el apoyo
del Consejo Nacional de Desarrollo Cientí-
co y Tecnológico (CNPq) – Brasil – Proceso
nº 140589/2025-2.”
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Declaración de Autoría - Taxonomía CRediT
Autoras Contribuciones
Taís Pasquotto Andreoli Conceptualización, análisis formal, investigación, metodología, super-
visión, redacción. Borrador original, redacción. Revisión y edición.
Isabela Marques Kumer Redacción. Borrador original, redacción. Revisión y edición.
Declaración de uso de inteligencia articial
Las autoras DECLARAN que, en la elaboración del artículo titulado “Reacción de boicot al greenwashing según el perl
del consumidor: una entrevista en Brasil” no se utilizó inteligencia articial (IA) en ninguna etapa del proceso.
