Retos, 16(31), 2026 Revista de Ciencias de la Administración y Economía

ISSN impreso: 1390-6291; ISSN electrónico: 1390-8618

www.retos.ups.edu.ec

abril-septiembre 2026

pp. 25-41

https://doi.org/10.17163/ret.n31.2026.02

Revista de Ciencias de Revista de Ciencias de

Administración y EconomíaAdministración y Economía

Mujeres y consumo sostenible en mercados emergentes:

implicancias para la gestión

Women and sustainable consumption in emerging markets:

implications for management

Sebastián Araya-Pizarro

Profesor e investigador de la Universidad de La Serena, Chile

saraya@userena.cl

https://orcid.org/0000-0002-5857-8441

https://ror.org/01ht74751

Recibido: 05/12/25 Revisado: 27/01/26 Aprobado: 19/02/26 Publicado: 01/04/26

Resumen: la literatura en sostenibilidad y marketing identifica a las mujeres como un segmento con patrones consistentes de sensibilidad

ambiental, lo que permite examinar orientaciones ecológicas en contextos emergentes. Este estudio analiza las actitudes, prácticas y preferencias

de consumo hacia productos ecológicos en mujeres chilenas, identificando factores sociodemográficos asociados a la autopercepción ecológica

y a la disposición a pagar por alternativas sostenibles. Bajo un diseño cuantitativo no experimental y transeccional, se aplicó una encuesta a 391

mujeres residentes en un centro urbano estratégico de Chile (Coquimbo). El análisis combinó estadística descriptiva, regresión logística binaria y

segmentación por conglomerados. Los resultados revelan una discrepancia en la legitimación identitaria, ya que solo una de cada cuatro mujeres

se autodefine como “verde” pese a reportar actitudes favorables, sumado a una brecha actitud-conducta en acciones de alto esfuerzo. La regresión

indica mayor autopercepción ecológica en mujeres jóvenes (OR=2.05, p=.017) y de hogares numerosos (OR=1.62, p=.047). La segmentación iden-

tifica tres perfiles: Núcleo Verde (9,7 %), Económicas (23,0 %) y un segmento Pragmático dominante (67,3 %), cuyo umbral de disposición a pagar

se sitúa entre el 10 % y el 25 %. Se concluye que, en contextos emergentes, la expansión del consumo sostenible requiere estrategias que superen

las fracturas identitaria y económica, conectando con el segmento pragmático mayoritario mediante ofertas que equilibren sostenibilidad, calidad

y precio, y que consoliden la adopción de prácticas ecológicas más allá del núcleo de consumidoras ecológicamente comprometidas.

Palabras clave: sostenibilidad, consumo, género, actitudes, conducta, segmentación, preferencias, identidad.

Abstract: sustainability and marketing literature identifies women as a segment with consistent patterns of environmental sensitivity, enabling

the examination of ecological orientations in emerging contexts. This study analyzes attitudes, practices, and consumption preferences toward

eco-friendly products among Chilean women, identifying sociodemographic factors associated with ecological self-perception and willingness to

pay for sustainable alternatives. Using a non-experimental, cross-sectional quantitative design, a survey was administered to 391 women residing

in a strategic urban center in Chile (Coquimbo). The analysis integrated descriptive statistics, binary logistic regression, and cluster segmentation.

Results reveal an identity legitimacy gap, as only one in four women self-identifies as “green” despite reporting favorable attitudes, alongside an

attitude–behavior gap in higher-effort actions. Regression indicates increased ecological self-perception among young women (OR=2.05, p=.017)

and those in larger households (OR=1.62, p=.047). Cluster segmentation identifies three groups: Green Core (9,7 %), Economical (23,0 %), and a

dominant Pragmatic segment (67,3 %), with a willingness-to-pay threshold between 10 % and 25 %. It is concluded that, in emerging contexts, the

expansion of sustainable consumption requires strategies that overcome identity and economic gaps, engaging the majority pragmatic segment

through offerings that balance sustainability, quality, and price, consolidating the adoption of ecological practices beyond the core of environmen-

tally committed consumers.

Keywords: sustainability, consumption, gender, attitudes, behavior, segmentation, preferences, identity.

Cómo citar: Araya-Pizarro, S. (2026). Mujeres y consumo sostenible en mercados emergentes: implicancias para la gestión.

Retos Revista de Ciencias de la Administración y Economía, 16(31), pp. 25-41. https://doi.org/10.17163/ret.n31.2026.02

ISSN impreso: 1390-6291; ISSN electrónico: 1390-8618

Sebastián Araya-Pizarro

Introducción

La crisis ambiental ha intensicado el interés

por la sostenibilidad, convirtiéndola en un ele-

mento clave en las decisiones de compra y en los

marcos que fomentan comportamientos respon-

sables (White et al., 2019; Yuso et al., 2023). En

consecuencia, el mercado de productos ecológi-

cos ha crecido sostenidamente, impulsado por

consumidores que buscan alinear sus hábitos

con valores ambientales (Testa et al., 2021). Sin

embargo, como señalan Bechler et al. (2021) y

Kollmuss y Agyeman (2002), la transición hacia

un consumo genuinamente sostenible se ve obs-

taculizada por la brecha actitud-conducta, esto

es, la discrepancia entre intenciones proambien-

tales y acciones efectivas, donde prioridades,

hábitos de compra, conveniencia y costos perci-

bidos actúan como barreras críticas (Carrington

et al., 2014; Kollmuss y Agyeman, 2002).

Para explicar esta brecha, la investigación

en comportamiento del consumidor ha transi-

tado desde enfoques predominantemente so-

ciodemográcos (Diamantopoulos et al., 2003)

hacia estudios que incorporan variables psico-

grácas como identidad, valores y normas so-

ciales. En esta línea, Barbarossa y De Pelsmac-

ker (2016) destacan el rol de estos factores en

el comportamiento sostenible, sistematizado en

meta-análisis recientes que sintetizan predicto-

res individuales, contextuales y experienciales

(Neves et al., 2025). Asimismo, la segmentación

de mercados a través de análisis de conglome-

rados ha demostrado capturar la heterogenei-

dad del consumidor; como muestran Jaiswal

et al. (2021), este enfoque permite identicar

perles basados en compensaciones reales en-

tre atributos, donde lo ecológico compite con

precio, calidad y marca (Dinh et al., 2021). En

paralelo, Whitmarsh y O’Neill (2010) sostienen

que la identidad ecológica constituye un pre-

dictor determinante de la conducta proambien-

tal, al internalizar valores ambientales en el au-

toconcepto (Bouman et al., 2020; Lou y Li, 2021).

No obstante, actitudes favorables o conduc-

tas puntuales rara vez bastan para consolidar

una identidad ambiental estable. Aunque estu-

dios agregados conrman una relación positi-

va general entre identidad y acción climática

(Vesely et al., 2021), la literatura sugiere la exis-

tencia de un subgrupo representativo que rea-

liza conductas proambientales sin identicarse

como “verde”. Un fenómeno conceptualizado

en este estudio como “brecha de legitimación

identitaria”, con base en la comprensión más

matizada derivada de la integración de hallaz-

gos cuantitativos y cualitativos sobre la relación

identidad-acción y el rol de la autoidentidad

(White et al., 2019). Esta paradoja supone un

obstáculo sustantivo, ya que la falta de identi-

cación con la categoría “verde” puede debilitar

la lealtad del consumidor y la consistencia de

sus elecciones de compra a largo plazo (Wild

y Schulze, 2024). Como advierten Gatersleben

et al. (2014), la relación entre identidad y acción

es compleja y está mediada por valores perso-

nales y factores situacionales, lo que evidencia

la necesidad de alinear identidad, valores y co-

municación para fomentar conductas sosteni-

bles (Wang y Udall, 2023).

En Chile, la investigación sobre consumo

ecológico ha progresado desde modelos centra-

dos en actitudes e intenciones (Araya-Pizarro

y Rojas-Escobar, 2020; Palavecinos et al., 2016)

hacia modelos psicométricos más sosticados

(Araya-Pizarro, 2025; Sandoval-Díaz y Neu-

mann, 2023). Sin embargo, persiste una brecha

crítica en la literatura local: integrar el construc-

to identidad y, especícamente, la brecha de le-

gitimación con preferencias reveladas y la iden-

ticación de segmentos de mercado utilizando

análisis multivariados. Este enfoque, común en

contextos desarrollados (Sánchez et al., 2016),

ha sido escasamente explorado en mercados

emergentes, donde las restricciones económicas

complican la adopción del consumo sostenible.

Este vacío es particularmente relevante para

las mujeres, un segmento que, como documen-

tan McCright y Xiao (2014) y Zhao et al. (2021),

suele mostrar una mayor propensión hacia la

sostenibilidad, pero cuyos procesos de autoper-

cepción y legitimación identitaria bajo limita-

ciones económicas no han sido examinados en

profundidad en Chile.

Por lo tanto, este estudio se propuso ana-

lizar las actitudes, prácticas y preferencias de

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consumo hacia productos ecológicos en muje-

res chilenas, identicando los factores socio-

demográcos asociados a la autopercepción

ecológica y la disposición a pagar (DAP) por

alternativas sostenibles. Los objetivos especí-

cos fueron: (1) caracterizar las prácticas y acti-

tudes ambientales, evaluando las brechas acti-

tud-conducta y de legitimación identitaria; (2)

determinar la estructura de preferencias y los

trade-os entre atributos ecológicos, calidad y

precio mediante análisis de conglomerados; (3)

establecer los umbrales de disposición a pagar

por productos ecológicos; y (4) identicar los

factores sociodemográcos asociados a la au-

toidenticación como consumidora verde. Los

hallazgos buscaron aportar evidencia empírica

para la teoría del consumidor verde en Latinoa-

mérica y ofrecer orientaciones prácticas para el

marketing y las políticas públicas, centrándose

en la superación de las barreras económicas e

identitarias.

Brecha actitud-conducta

y barreras al consumo sostenible

El estudio del comportamiento del consu-

midor ecológico se sustenta en diversas apro-

ximaciones teóricas que explican la divergencia

entre las actitudes proambientales declaradas

y la adopción efectiva de prácticas sostenibles.

Este trabajo propone un modelo integrador con

tres ejes conceptuales: la brecha actitud-conduc-

ta como problema central, la compensación de

atributos y segmentación como mecanismos ex-

plicativos de la heterogeneidad del mercado, y

la identidad ecológica como soporte psicosocial

que conere coherencia a largo plazo (gura 1).

Figura 1

Modelo teórico de la brecha en el consumo ecológico

EJE 2: IDENTIDAD Y LEGITIMACIÓN

PROBLEMA CENTRAL

EJE 1: COMPENSACIÓN Y SEGMENTACIÓN

Identidad ecológica

internalización de

valores

Actitudes

Proambientales

Compensación de Atributos:

Precio Calidad

Ecológico

Segmentación de Mercado:

Verdes • Pragmáticas •

Económicas

Comportamiento

Real

Brecha

Actitud-Conducta

Explicada por

Brecha de

Legitimación

Conere coherencia a

Económicas • Situaciones • de Esfuerzo • Informativas

Inuenciada por

Autopercepción

“verde”

Caracteriza

Nota. Modelo elaborado a partir de la integración conceptual de la brecha actitud-conducta, la identidad ecológica y los

mecanismos de compensación de atributos y segmentación.

Barreras:

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Sebastián Araya-Pizarro

El punto de partida lo constituye la brecha

actitud-conducta (Bechler et al., 2021; Kollmuss

y Agyeman, 2002), entendida como la discrepan-

cia entre las actitudes favorables hacia la soste-

nibilidad y su traducción en comportamientos

de compra efectivos (Carrington et al., 2014).

Esta disociación está condicionada por barreras

que ltran la intención hacia la acción (White et

al., 2019), incluyendo factores económicos (so-

breprecio, baja DAP), situacionales (disponibi-

lidad), de esfuerzo (tiempo, conveniencia) e in-

formativos (desconanza, greenwashing) (Isac et

al., 2025). En este contexto, la compensación en-

tre atributos ecológicos y otros criterios decisio-

nales explica respuestas diferenciadas frente al

consumo sostenible (Dinh et al., 2021; Dolnicar

et al., 2018), mientras que la identidad ecológica

proporciona una mayor coherencia conductual

en el tiempo (Whitmarsh y O’Neill, 2010).

Toma de decisiones y heterogeneidad

del mercado verde

Para comprender la toma de decisiones real,

la investigación ha avanzado hacia modelos ba-

sados en la compensación de atributos. Según

Dinh et al. (2021) y Tsaabitah et al. (2025), la elec-

ción surge de una evaluación multicriterio que

pondera simultáneamente el impacto ambien-

tal, la calidad percibida y el precio. Los expe-

rimentos muestran que estas compensaciones

están fuertemente condicionadas por la sensi-

bilidad al precio, limitando las primas efectiva-

mente pagadas por atributos verdes.

Este proceso decisional, junto con factores

actitudinales, genera una marcada heteroge-

neidad en el mercado. Como destacan Dolnicar

et al. (2018), dicha variabilidad puede captu-

rarse empíricamente mediante técnicas de seg-

mentación como el análisis de conglomerados,

que permite identicar perles distintivos de

consumidores. La literatura derivada de la seg-

mentación de mercados comúnmente revela

una tipología que abarca desde un Núcleo Ver-

de o Early Adopters (verdes entusiastas, con alta

preocupación ambiental e intención de com-

pra), pasando por grupos Pragmáticos (verdes

moderados), hasta grupos Económicos (verdes

reacios, con bajo nivel de compromiso), como se

ha demostrado en estudios basados en variables

cognitivas y conductuales (Jaiswal et al., 2021).

Identidad ecológica y legitimación

del comportamiento sostenible

Para abordar la consistencia conductual a

largo plazo, es necesario examinar la identidad

ecológica. Desde la teoría de la identidad social

de Tajfel y Turner (1979) y la autopercepción de

Bem (1972), este constructo representa el gra-

do en que los individuos integran los valores

ambientales en su autoconcepto (Whitmarsh y

O’Neill, 2010). La identidad ecológica ofrece un

predictor más estable del comportamiento sos-

tenible que las actitudes generales, ya que las

acciones tienden a alinearse con la autoimagen

que las personas buscan mantener y validar so-

cialmente (Bouman et al., 2020). Esta internaliza-

ción ocurre en interacción con el entorno social,

donde normas y valores percibidos refuerzan el

compromiso ambiental (Lou y Li, 2021).

La literatura contemporánea introduce una

complejidad central: la brecha de legitimación

identitaria. Este fenómeno ocurre cuando los

consumidores, a pesar de mantener actitudes

favorables y realizar conductas proambien-

tales, no se autoatribuyen la identidad “ver-

de”. Desde la teoría de la autodiscrepancia de

Higgins (1987), esto puede explicarse por la

percepción de un desfase entre el “yo actual”

(conductas realizadas) y el “yo ideal” (el con-

sumidor ecológico perfecto), generando una

barrera identitaria que inhibe la internaliza-

ción (White et al., 2019). A su vez, Wild y Schul-

ze (2024) describen este mecanismo como una

forma de modestia ambiental donde los indivi-

duos subestiman sus logros al asumir que no

alcanzan el estándar socialmente construido

de lo que signica ser “verde”.

La articulación de estos tres ejes (compen-

sación de atributos, segmentación de mercados

e identidad ecológica) permite una visión más

completa del consumo sostenible. Mientras la

compensación de atributos explica decisiones

especícas, la segmentación identica patrones

estables y la identidad ecológica aporta el fun-

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damento psicológico que da coherencia tempo-

ral a las elecciones.

A partir de esta revisión, se hipotetiza que

las mujeres manifestarán una triple disocia-

ción: (1) una brecha actitud-conducta mediada

principalmente por barreras económicas y de

esfuerzo; (2) una brecha de legitimación iden-

titaria donde las prácticas ambientales no se

corresponderán con una alta autoidenticación

verde; y (3) una estructura de preferencias hete-

rogénea manifestada en segmentos distintivos

con predominio de un perl pragmático que

equilibre sostenibilidad, calidad y precio.

Materiales y método

Diseño del estudio y muestra

Este estudio adoptó un enfoque cuantitativo

con un diseño no experimental de alcance trans-

versal, que integró técnicas descriptivas, analíti-

co-clasicatorias y modelos inferenciales. El dise-

ño permitió caracterizar actitudes y preferencias,

identicar segmentos naturales de consumido-

ras a través del análisis de conglomerados y de-

terminar factores asociados a la autopercepción

ecológica utilizando regresión logística.

La población objetivo estuvo constituida por

mujeres de 18 a 65 años residentes en la cuar-

ta área metropolitana más poblada de Chile:

Conurbación La Serena-Coquimbo (Región de

Coquimbo). El tamaño muestral se determinó

empleando la fórmula para poblaciones inni-

tas, con un nivel de conanza del 95 %, margen

de error del 5 % y varianza máxima (p = .50),

obteniendo un mínimo de 384 participantes.

Considerando la ausencia de un marco

muestral exhaustivo y el carácter explorato-

rio del estudio —centrado en la validación de

constructos teóricos emergentes más que en la

estimación de parámetros poblacionales— se

implementó un muestreo no probabilístico por

redes (bola de nieve). Esta técnica es útil para

acceder a poblaciones de difícil alcance o para

las cuales no existe un marco muestral denido,

siendo particularmente apropiada en investi-

gaciones exploratorias y cualitativas, o en fases

iniciales de estudios cuantitativos (Etikan et al.,

2016). Aunque este tipo de muestreo no permite

la generalización estadística, su fortaleza reside

en la identicación y reclutamiento de casos con

rasgos representativos.

De un total de 401 cuestionarios recibidos,

se retuvieron 391 casos válidos que cumplieron

con los criterios de inclusión. El perl nal de la

muestra evidenció diversidad en edad, nivel edu-

cativo y situación laboral, capturando así la hete-

rogeneidad estructural de la población analizada.

Recolección de datos

La recolección de datos se realizó median-

te un cuestionario estructurado autoadminis-

trado, aplicado entre mayo y junio de 2021, y

distribuido por correo electrónico y plataformas

digitales (Instagram, Facebook, X). Las partici-

pantes fueron informadas sobre los objetivos del

estudio, la voluntariedad de su participación y

el uso académico de los datos, resguardando el

anonimato y la condencialidad según los prin-

cipios éticos vigentes. El instrumento fue some-

tido a una validación de contenido por un panel

de cuatro expertos en gestión, sostenibilidad y

metodología, y mostró una consistencia interna

adecuada en la escala de actitudes y prácticas

ecológicas (α = .82), superando el umbral reco-

mendado de .70.

El cuestionario se organizó en tres secciones.

La primera recopiló información sociodemo-

gráca a través de preguntas categóricas (edad,

nivel educativo, estado civil, situación laboral,

ingreso familiar mensual, número de hijos y ta-

maño del hogar). La segunda evaluó actitudes

y prácticas ecológicas con una escala Likert de

cinco puntos (1 = nunca; 5 = siempre) compues-

ta por doce ítems, distribuidos en dos dimen-

siones: actitudes proambientales (conciencia e

interés por la protección ambiental) y prácticas

de comportamiento ecológico (conductas de

consumo de distinto nivel de esfuerzo).

La tercera sección operacionalizó los cons-

tructos de autopercepción ecológica, preferen-

cias y disposición a pagar. La autopercepción se

midió por medio de una pregunta directa de au-

toidenticación, mientras que las elecciones se

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capturaron a través de una tarea de preferencias

reveladas diseñada para observar los trade-os

efectivos en la decisión de compra. Para ello,

cada participante ordenó cuatro prototipos de

un producto cosmético (A, B, C y D), combinan-

do tres atributos: certicación ecológica (sí/no),

calidad (regular/buena) y precio (bajo/medio/

alto), presentados en forma de representaciones

visuales que emulaban contextos reales de elec-

ción (gura 2). Finalmente, la DAP se evaluó

con una pregunta categórica respecto del so-

breprecio máximo aceptable por productos con

atributos ecológicos. Esta aproximación permi-

tió minimizar el sesgo de deseabilidad social, al

basarse en compensaciones observadas en lugar

de intenciones declaradas.

Figura 2

Prototipos de elección según atributos ecológicos, de calidad y precio

Producto A:

ecológico, buena

calidad y precio

alto (USD 21)

Producto B:

no ecológico,

calidad regular y

precio bajo

(USD 5.5)

Producto C:

no ecológico,

buena calidad y

precio medio

(USD 10.5)

Producto D:

ecológico,

calidad regular

y precio medio

(USD 10.5)

Nota. 1 USD = 950 CLP.

Análisis de datos

El análisis se implementó en una secuencia

metodológica de tres fases. En la Fase 1, se rea-

lizó un examen descriptivo univariante para

caracterizar el perl sociodemográco de la

muestra y describir las distribuciones de fre-

cuencias de actitudes, prácticas y autopercep-

ción ecológica.

La Fase 2 consistió en una segmentación por

conglomerados, ejecutada en dos etapas. Ini-

cialmente, se aplicó un método jerárquico uti-

lizando el criterio de Ward para determinar el

número óptimo de clústeres, evaluado median-

te la inspección del dendrograma. A continua-

ción, se llevó a cabo un análisis k-medias, que

generó una solución de tres grupos basada en

las puntuaciones Z de las preferencias por los

atributos de calidad, ecológico y precio. Final-

mente, los clústeres se validaron con un análisis

de varianza unidireccional (ANOVA).

En la Fase 3 se utilizó un modelo de regre-

sión logística binaria para identicar los predic-

tores sociodemográcos de la autopercepción

ecológica, codicada a partir de la autoidenti-

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cación como consumidora verde (1 = sí; 0 = no).

Las variables predictoras incluyeron edad (<25

años), estado civil (soltera), tamaño familiar (>3

integrantes), presencia de hijos (sí), nivel edu-

cativo (estudios superiores) e ingreso (>USD

1,052). Los umbrales de DAP se derivaron de la

pregunta directa sobre el monto máximo acep-

table por productos ecológicos.

La evaluación del modelo incluyó la bon-

dad de ajuste (prueba de Hosmer-Lemeshow),

la capacidad explicativa (pseudo R² de Nage-

lkerke, Cox & Snell y McFadden), así como el

poder discriminatorio (AUC-ROC). Además,

se diagnosticó la multicolinealidad mediante el

Factor de Inación de la Varianza (VIF). Todos

los análisis se realizaron utilizando el software

IBM SPSS Statistics v.24, empleando un nivel de

signicancia de α = .05.

Resultados y discusión

Caracterización sociodemográfica

de la muestra

La muestra estuvo compuesta predominan-

temente por mujeres jóvenes (76,2 % menores de

35 años). El nivel educativo fue relativamente

alto, con 50,4 % de participantes que reportaron

estudios universitarios. La mayoría declaró ser

soltera (68,3 %) y no tener hijos (56,0 %), y resi-

dir en hogares de 1 a 5 integrantes (91,8 %). La

distribución laboral mostró una predominancia

de trabajadoras dependientes (45,8 %) y cesan-

tes (36,0 %). Los ingresos familiares mensuales

se concentraron en estratos bajos y medio-bajos,

con la mayoría de los hogares reportando ingre-

sos inferiores a USD 738 (51,1 %). Este patrón

sociodemográco congura un perl joven, con

capital educativo sobresaliente, pero con limita-

ciones económicas evidentes (tabla 1).

Tabla 1

Caracterización sociodemográca de las participantes (n=391)

Variable Segmento Porcentaje

Edad

Entre 18 y 25 años 33.5

Entre 26 y 35 años 42.7

Entre 36 y 45 años 14.6

Más de 45 años 9.2

Nivel educacional

Media o inferior 26.1

Técnica profesional (CFT o IP) 23.5

Universitaria (pregrado) 44.3

Postgrado 6.1

Estado civil

Soltera 68.3

Casada 15.3

Conviviente 11.5

Otra 4.9

Hijos

Ninguno 56.0

Uno 19.2

Dos 17.9

Más de dos 6.9

Tamaño del hogar

1 a 3 integrantes 50.6

4 a 5 integrantes 41.2

Más de 5 integrantes 8.2

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Variable Segmento Porcentaje

Situación laboral

Trabajadora dependiente 45.8

Trabajadora independiente 17.9

Cesante 36.0

Pensionada 0.30

Ingreso mensual del hogar

Menos de USD 369 19.7

Entre USD 369 y 737 31.4

Entre USD 738 y 1052 17.9

Entre USD 1053 y 1579 16.4

Más de USD 1579 14.6

Nota. 1 USD = 950 CLP.

Actitudes y prácticas ecológicas

El análisis de las prácticas y actitudes am-

bientales mostró discrepancias consistentes entre

las declaraciones y los comportamientos efecti-

vos. En la dimensión actitudinal, se observaron

porcentajes elevados de respuestas favorables:

89,8 % reportó alto compromiso con la protec-

ción ambiental, 88,5 % reconoció el impacto de su

consumo, 81,8 % manifestó preocupación por las

generaciones futuras y 75,4 % experimentó bien-

estar afectivo al adquirir productos ecológicos.

Las prácticas ambientales variaron sustan-

cialmente según el esfuerzo requerido. Acciones

de bajo costo, como apagar las luces, mostraron

una adopción casi universal (90,0 %), mientras

que comportamientos que demandan mayor

compromiso, como separar residuos (25,6 %) o

reparar aparatos electrónicos (36,1 %), fueron

marcadamente menos frecuentes. Las conduc-

tas de involucramiento intermedio, como inves-

tigar productos ecológicos (55,3 %) o dialogar

sobre cambio climático (56,5 %), mostraron ni-

veles moderados de adopción (tabla 2).

Tabla 2

Frecuencia de actitudes y prácticas ecológicas (n=391), en %

Armaciones Bajo Medio Alto

P1. Apago las luces cuando no las uso 4.4 5.6 90.0

P2. Compro productos con envases reciclables 14.4 32.4 53.2

P3. Separo la basura orgánica e inorgánica 54.5 19.9 25.6

P4. Reciclo o reutilizo papeles y cartón 31.2 27.6 41.2

P5. Reparo los aparatos electrónicos dañados 37.0 26.9 36.1

P6. Suelo comprar ropa de segunda mano 38.6 20.7 40.7

P7. Investigo productos ecológicos cuando los veo en publicidad 18.9 25.8 55.3

P8. Hablo sobre el cambio climático con familia y amigos 23.3 20.2 56.5

P9. Me interesa proteger el medio ambiente 4.8 5.4 89.8

P10. Me siento bien al comprar productos ecológicos 11.3 13.3 75.4

P11. Cuido el medio ambiente por las futuras generaciones 6.9 11.3 81.8

P12. Soy consciente de que mi consumo afecta a otros 5.1 6.4 88.5

Nota. Bajo = Nunca o casi nunca, Medio = A veces, Alto = Siempre o casi siempre.

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Los resultados conrmaron la brecha acti-

tud-conducta (Bechler et al., 2021; Kollmuss y Ag-

yeman, 2002), reejada en un gradiente de adop-

ción inverso al esfuerzo requerido y consistente

con las barreras situacionales (White et al., 2019).

Sin embargo, el estudio mostró que, en mujeres

chilenas, la adopción de prácticas proambien-

tales no implica la internalización de una iden-

tidad ecológica. Ante la pregunta sobre cómo se

consideran, solo el 25,6 % se autoidentica como

“verde”, evidenciando una brecha de legitimación

identitaria, entendida como la distancia entre ac-

tuar y sentirse con derecho a asumir esa identidad.

Este hallazgo sugirió la operación de un um-

bral de “suciencia percibida” que las consu-

midoras no alcanzan, posiblemente exacerbado

por múltiples demandas sociales que gestio-

nan tradicionalmente las mujeres, donde el rol

proambiental compite con otras responsabilida-

des prioritarias (cuidadora, administradora del

hogar). Desde la teoría de la autodiscrepancia

de Higgins (1987), la aspiración hacia el “yo

ideal” de consumidora sostenible, el “consumi-

dor perfectamente verde”, constituye un están-

dar difícil de alcanzar, generando una barrera

en la autopercepción (White et al., 2019).

Aunque las participantes realizan acciones

proambientales, no las internalizan por com-

pleto, posiblemente por temor a ser percibidas

como inconsistentes. Esto revela que la autoe-

cacia y las normas subjetivas, componentes

de la Teoría del Comportamiento Planeado de

Ajzen (1991), median tanto el comportamiento

como la construcción identitaria (Whitmarsh y

O’Neill, 2010).

Estructura de preferencias

y segmentación de mercado

Los patrones de elección se hicieron paten-

tes tras el examen de preferencias reveladas. El

Producto D (ecológico, calidad regular, precio

medio) obtuvo el promedio de ranking más fa-

vorable (1.92), siendo seleccionado en primera

o segunda posición por el 76,7 % de las partici-

pantes. El Producto A (ecológico, buena calidad,

precio alto) mostró un patrón polarizado, con

23,0 % de primeras preferencias, pero 45,6 % de

últimas posiciones. El Producto B (no ecológico,

calidad regular, precio bajo) capturó 28,1 % de

las primeras elecciones, mientras el Producto

C (no ecológico, buena calidad, precio medio)

se posicionó predominantemente como tercera

opción (49,9 %) (tabla 3).

Tabla 3

Patrones de elección y compensaciones entre atributos (n=391)

Producto 1° Lugar (%) 2° Lugar (%) 3° Lugar (%) 4° Lugar (%) Ranking*

A 90 (23.0) 61 (15.6) 62 (15.9) 178 (45.6) 2.92

B110 (28.1) 45 (11.5) 64 (16.4) 172 (44.0) 2.82

C 38 (9.7) 138 (35.3) 195 (49.9) 20 (5.1) 2.45

D 153 (39.1) 147 (37.6) 70 (17.9) 21 (5.4) 1.92

Nota. *Ranking: cálculo promedio ponderado usando posiciones (1-4), donde menor valor indica mayor preferencia.

El análisis de conglomerados (k-medias)

conrmó la existencia de tres segmentos de

consumidoras estadísticamente diferenciados y

con implicancias comerciales claras. El ANOVA

mostró que todas las variables contribuyen sig-

nicativamente a la variabilidad entre grupos

(Calidad: F = 195.00, p < .001; Ecológico: F =

84.85, p < .001; Precio: F = 195.00, p < .001). Las

distancias entre centros de clústeres fueron sus-

tanciales (2.44-3.30), indicando una separación

adecuada entre ellos (tabla 4).

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Tabla 4

Perles de segmentos de consumidoras identicados mediante análisis de conglomerados

Segmento n (%) Calidad Ecológico Precio Perl dominante

Núcleo Verde 38 (9,7 %) +1.43 +1.28 +0.55 Calidad premium y ecológico

Económicas 90 (23,0 %) +1.43 -0.78 -1.83 Calidad con mínimo precio

Pragmáticas 263 (67,3 %) -0.70 +0.08 +0.55 Equilibrio valor-precio-ecología

Nota. Valores representan puntuaciones Z estandarizadas. Positivo = preferencia por encima de la media, Negativo =

preferencia por debajo de la media.

Los clústeres identicados se caracterizan como:

• Núcleo Verde (9,7 %): alta valoración de

calidad (Z = +1.43) y fuerte preferencia

por atributos ecológicos (Z = +1.28), mos-

trando disposición a aceptar precios pre-

mium (Z = +0.55).

• Económicas (23,0 %): valoran la alta ca-

lidad (Z = +1.43), pero muestran bajo in-

terés por atributos ecológicos (Z = -0.78)

y fuerte preferencia por precios bajos

(Z = -1.83).

• Pragmáticas (67,3 %): representan el seg-

mento mayoritario, mostrando un perl

equilibrado con aceptación de calidad

regular (Z = -0.70), ligera preferencia eco-

lógica (Z = +0.08) y tolerancia a precios

superiores (Z = +0.55).

La segmentación evidenció la heterogeneidad

del mercado ecológico, identicando tres seg-

mentos estadísticamente diferenciados (Núcleo

Verde, Pragmáticas y Económicas) que replican

y cuantican en el contexto chileno tipologías

identicadas empíricamente en otros mercados

emergentes (Jaiswal et al., 2021). El hallazgo más

decisivo fue la predominancia del segmento

pragmático, que reeja la racionalidad práctica

que muchas mujeres aplican en la gestión del ho-

gar, donde la sostenibilidad se valora como un

atributo integrado dentro de una ecuación de va-

lor más amplia que incluye el bienestar familiar

y la restricción presupuestaria, más que como un

principio absoluto de compra.

El análisis de preferencias reveladas validó

la teoría de la compensación de atributos (Dinh

et al., 2021; Tsaabitah et al., 2025). La predilección

por el Producto D (ecológico, precio medio, ca-

lidad regular) frente al Producto A (ecológico,

precio alto, buena calidad) demuestra que, en

situaciones de restricción económica, la sosteni-

bilidad se valora, pero se subordina a considera-

ciones de accesibilidad. El punto de quiebre de la

DAP entre 10 %-25 % establece un umbral crítico

de masicación para productos ecológicos, coin-

cidiendo con estudios que reportan alta elastici-

dad-precio en bienes verdes (Dinh et al., 2021).

Disposición a pagar

por productos ecológicos

Los resultados identicaron un umbral críti-

co de precio para la masicación de productos

ecológicos: mientras el 69,6 % acepta primas del

10 %, esta aceptación se reduce drásticamente a

37,3 % ante recargos del 25 %, identicando un

rango crítico de precio, situado entre un 10 % y

un 25 % de recargo, lo que proporciona una guía

clave para la estrategia de precios de productos

sostenibles (gura 3).

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Figura 3

Disposición a pagar por productos ecológicos (%)

60,5

26,3

7,9

83,3

56,7

28,9

66,2

32,3

14,8

69,6

37,3

17,4

Núcleo Verde Económicas

Segmentos de consumidoras

Pragmáticas Total

10 % más 25 % más 50 % más

Nota. Los porcentajes representan la suma de las categorías “De Acuerdo” y “Muy de Acuerdo”.

El análisis de asociación mediante pruebas

chi-cuadrado evidenció que la relación entre

segmentos y DAP se intensica y se vuelve esta-

dísticamente signicativa a medida que aumen-

ta la prima exigida (WTP 10 %: χ² = 14.67, p =

.066; WTP 25 %: χ² = 22.14, p = .005; WTP 50 %:

χ² = 24.55, p = .002). Este gradiente indica que,

para primas bajas (10 %), la DAP opera como

un fenómeno relativamente transversal, donde

la sostenibilidad comienza a percibirse como un

atributo esperado que no encarece sustancial-

mente el producto, una tendencia documentada

en mercados maduros (White et al., 2019). Sin

embargo, al incrementarse la prima, emerge con

fuerza la estructura latente de preferencias que

dene a cada segmento, activando mecanismos

de compensación de atributos diferenciales

(Dinh et al., 2021).

El examen desagregado de frecuencias con-

rmó este comportamiento. El Núcleo Verde

demuestra coherencia con su perl, mantenien-

do la DAP más elevada en los tres niveles, re-

ejando la internalización de la sostenibilidad

como valor central de su identidad (Whitmarsh

y O’Neill, 2010). Para este segmento, el precio

es un atributo secundario frente a la calidad y

los benecios ecológicos. Por el contrario, el

segmento Económicas muestra una abrupta caí-

da en la DAP más allá del 10 %, priorizando de

manera casi exclusiva el atributo precio, incluso

por encima de la calidad, lo que reeja las res-

tricciones presupuestarias como principal driver

decisorio (Carrington et al., 2014).

La relevancia gerencial radicó en el compor-

tamiento del segmento Pragmáticas (67,3 % de

la muestra). Este grupo maniesta un perl de

DAP consistentemente moderado, con una alta

aceptación del 10 % (66,2 %), que experimenta

una caída pronunciada al 25 % (32,3 %), redu-

ciéndose a casi la mitad, y que se desploma al

50 % (14,8 %). Este patrón valida su caracteri-

zación como el segmento que realiza trade-os

racionales entre sostenibilidad, precio y calidad

(Jaiswal et al., 2021). Su umbral de tolerancia,

entre 25 % y 50 %, establece el límite de precio

crítico para la masicación del consumo soste-

nible en este contexto. Superar este punto res-

tringiría el mercado a un nicho limitado, con-

centrado en el Núcleo Verde.

Autopercepción ecológica

y perfil sociodemográfico

Como hallazgo clave, el estudio identicó

una amplia brecha de legitimación identitaria.

Si bien la mayoría declara actitudes proambien-

tales favorables y realiza prácticas sostenibles

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de bajo esfuerzo, solo el 25,6 % se autoidentica

como “verde”, lo que muestra que la ejecución

de acciones ambientales no se traduce necesa-

riamente en una identidad ecológica integrada.

El análisis de regresión logística identicó

que las mujeres menores de 25 años (OR=2.05,

p=.017) y aquellas que residen en hogares con

más de tres integrantes (OR=1.62, p=.047) pre-

sentaban mayor probabilidad de autoidenti-

carse como “verdes”. Estos datos indican que

las mujeres más jóvenes y aquellas pertene-

cientes a hogares más numerosos presentan,

aproximadamente, el doble y 1.6 veces más pro-

babilidades, respectivamente, de adoptar esta

identidad ecológica, aunque la magnitud de

estas asociaciones fue modesta (OR < 3.47). El

estado civil soltera mostró una asociación posi-

tiva, aunque se mantuvo en un nivel estadística-

mente tendencial (OR=1.73, p=.08).

La evaluación del modelo evidenció un

ajuste global adecuado (prueba de Hosmer-Le-

meshow, p = .767), un poder discriminatorio

moderado (AUC-ROC = .64) y una precisión

clasicatoria del 74,4 %, empero con capacidad

explicativa limitada (R² de Nagelkerke = .067).

El análisis de multicolinealidad conrmó la in-

dependencia entre los predictores, con valores

del factor de inación de la varianza (VIF) infe-

riores a 2.5 (tabla 5).

Tabla 5

Modelo de regresión logística binaria (n = 391)

Ítem B Error Wald Sig. VIF OR I.C. 95 % OR

Estado civil (soltera) 0.55 .31 3.03 .082* 1.32 1.72 0.93 – 3.19

Educación (estudios superiores) 0.19 .28 0.45 .501 1.09 1.21 0.70 – 2.08

Tamaño grupo familiar (> 3) 0.48 .24 3.95 .047** 1.05 1.62 1.01 – 2.61

Edad (< 25 años) 0.72 .30 5.70 .017** 1.50 2.05 1.14 – 3.68

Ingresos (> 1,000,000) 0.20 .27 0.59 .444 1.08 1.23 0.73 – 2.07

Hijos (con hijos) 0.19 .31 0.39 .530 1.59 1.21 0.66 – 2.22

Constante -2.27 .48 22.0 .000*** 0.10

Prueba de Hosmer y Lemeshow .564 χ² =6.75

R2 de Cox y Snell .045

R2 de Nagelkerke .067

Pseudo-R2 de McFadden .041

Porcentaje global .744

Curva AUC-ROC .642

Nota. Variable dependiente: autopercepción ecológica (1 = Sí, 0 = No). * p < .10; **p < .05; ***p < .01. Tamaño del efecto de los

OR: insignicante (OR < 1.68), pequeño (1.68 < OR < 3.47), moderado (3.47 < OR < 6.71) y grande (OR > 6.7).

Los resultados reforzaron tendencias recientes

en la literatura, pero también revelan sus limita-

ciones. La asociación con hogares numerosos in-

dica que la familia actúa como un microentorno

que refuerza normas ecológicas, donde el rol de

la mujer como educadora y transmisora de valo-

res facilita la internalización identitaria mediante

validación social (Bouman et al., 2020). Sin embar-

go, la coexistencia de capital educativo con res-

tricciones económicas genera una paradoja del

conocimiento accionable, donde la alta concien-

cia ambiental no siempre se traduce en capacidad

de actuar cuando el presupuesto es limitado. En

estos contextos, los benecios ambientales abs-

tractos o de largo plazo no compensan las barre-

ras económicas, y atributos inmediatos como el

precio adquieren mayor peso en la decisión de

compra (Carrington et al., 2014; White et al., 2019).

Aun cuando la juventud y los hogares nume-

rosos predicen en gran medida la autopercep-

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ción verde, el modelo explica solo una fracción

de la varianza. Neves et al. (2025) destacan que

los factores sociodemográcos operan como

aproximaciones incompletas de constructos psi-

cológicos subyacentes.

Implicancias estratégicas

Esta investigación ofrece una visión integra-

dora del consumo sostenible femenino en mer-

cados emergentes, identicando tres brechas in-

terrelacionadas que explican su complejidad: la

brecha actitud-conducta (Carrington et al., 2014;

Kollmuss y Agyeman, 2002), una brecha econó-

mica marcada por alta sensibilidad al precio y

una brecha de legitimación identitaria. Los ha-

llazgos muestran que, aunque existe conciencia

ambiental, su expresión práctica está mediada

por factores contextuales e identitarios, cuestio-

nando los modelos lineales de comportamien-

to proambiental (Syed et al., 2024). Si bien los

datos fueron recolectados en 2021, los patrones

observados reejan dinámicas estructurales que

se mantienen vigentes. La brecha actitud-con-

ducta y las barreras económicas siguen condi-

cionando la disposición a pagar primas consi-

derables, resultados que coinciden con estudios

recientes en economías emergentes (Adialita et

al., 2025; Alenazi, 2025) y se alinean con sínte-

sis teóricas sobre prácticas ambientalmente res-

ponsables (Neves, 2025). Simultáneamente, la

identidad ecológica desempeña un papel cen-

tral en la legitimación de hábitos de consumo

conscientes (Wild y Schulze, 2024), conrman-

do la pertinencia analítica de estos hallazgos

para comprender las tensiones persistentes en

el comportamiento femenino comprometido

con el cuidado del medio ambiente.

Teóricamente, los hallazgos sugieren ampliar

los marcos explicativos del comportamiento del

consumidor. La Teoría del Comportamiento Pla-

neado de Ajzen (1991) podría enriquecerse in-

corporando la identidad ecológica no solo como

predictor, sino como resultado mediado por la

“suciencia percibida” (Vesely et al., 2021), en lí-

nea con las teorías de identidad social de Tajfel

y Turner (1979) y de la autopercepción de Bem

(1972). Asimismo, se evidencia que, en mercados

emergentes, la restricción económica opera como

barrera doble, limitando tanto la acción (Carrin-

gton et al., 2014) como la construcción identita-

ria, al dicultar las conductas necesarias para

legitimarse como “ecológicas” (Lou y Li, 2021).

La DAP se estructura así desde la posición seg-

mentaria del consumidor, combinando sensibili-

dad al precio compensación de atributos y pre-

disposición identitaria. La creciente signicancia

estadística de esta relación muestra que, a mayor

precio, el perl segmentario cobra mayor peso

predictivo, conectando la teoría de la segmenta-

ción con la literatura sobre DAP. Finalmente, se

propone desplazar el foco analítico desde “por

qué no actúan” (Kollmuss y Agyeman, 2002)

hacia “por qué quienes actúan no se sienten le-

gitimadas”, situando la brecha identitaria como

un componente estratégico del comportamiento

sostenible (Wild y Schulze, 2024).

Desde una perspectiva práctica, los resulta-

dos ofrecen lineamientos útiles para la estrate-

gia empresarial y las políticas públicas. Se re-

comienda desarrollar narrativas que legitimen

el progreso más que la perfección; abandonar

el arquetipo del “consumidor verde perfecto” y

normalizar conductas parciales para reducir la

barrera identitaria y acercar a la mayoría prag-

mática (White et al., 2019). Paralelamente, se re-

quiere innovar en modelos de negocio median-

te “ofertas ecológicas accesibles” que aseguren

rentabilidad aun con concesiones menores en

atributos ambientales, apoyadas en eciencias

de la cadena de suministro para alcanzar nive-

les críticos de accesibilidad. Esto coincide con

la evidencia de que el control conductual perci-

bido, inuido por el precio, es un determinante

de la adopción (Paul et al., 2016). La efectividad

de estas estrategias depende de una segmenta-

ción precisa, focalizada en consumidores prag-

máticos por medio de mensajes que destaquen

benecios tangibles y alineen sostenibilidad

con racionalidad económica, reforzando la co-

herencia entre identidad, valores ambientales y

comunicación (Wang y Udall, 2023).

En suma, avanzar hacia un consumo soste-

nible en mercados emergentes requiere trans-

formar la narrativa dominante, sustituyendo la

presión por la perfección ecológica por la legi-

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Sebastián Araya-Pizarro

timación de la acción imperfecta pero consis-

tente. Solo cuando las consumidoras se sientan

autorizadas a autodenominarse “verdes”, así

sea parcialmente, podrá consolidarse una base

identitaria que sustente cambios de comporta-

miento más profundos, duraderos y estratégi-

camente gestionables.

Conclusiones

Este estudio mostró que la transición hacia

el consumo sostenible en mercados emergentes

exige superar tres puntos críticos interconecta-

dos: económico, conductual y, de manera cen-

tral, identitario. En escenarios de restricción eco-

nómica como el chileno, la sostenibilidad opera

como un valor negociado dentro de ecuaciones

de decisión donde precio, calidad y funcionali-

dad compiten con los atributos ambientales.

La identicación de un segmento pragmático

mayoritario sugiere redenir las oportunidades

competitivas. Mientras las estrategias tradiciona-

les se concentran en el nicho núcleo verde, el po-

tencial de masicación reside en consumidoras

que buscan equilibrar sostenibilidad con otros

benecios. El umbral crítico de precio (10 %-

25 %) delimita con claridad la viabilidad comer-

cial de las ofertas sostenibles en estos mercados.

Sin desconocer que el precio y la funcionalidad

condicionan la adopción de productos sosteni-

bles, la brecha de legitimación identitaria mostró

que la acción por sí sola no garantiza la interna-

lización de la identidad verde. Pese al alto com-

promiso declarado, solo una de cada cuatro mu-

jeres se identica como “verde”, evidenciando

que la transición sostenible requiere no solo faci-

litar acciones, sino también reforzar la identidad

asociada. Así, se propone desplazar el foco des-

de “por qué no actúan” hacia “por qué quienes

actúan no se sienten legitimadas”. El imperativo

estratégico no se limita a superar barreras de pre-

cio o disponibilidad, sino a construir narrativas

que habiliten la identicación con la sostenibili-

dad sin exigir perfección ecológica.

Estos hallazgos tienen implicaciones para la

teoría del comportamiento sostenible y para la

implementación de estrategias empresariales

y políticas públicas. En el plano académico, se

requiere integrar la dimensión identitaria en

los modelos explicativos del comportamiento

proambiental. Para empresas y políticas públi-

cas, ello implica promover narrativas que valo-

ren el progreso y diseñar ofertas que equilibren

sostenibilidad y accesibilidad.

Este trabajo presenta ciertas limitaciones

que abren oportunidades para investigaciones

futuras. Primero, la naturaleza transversal de

los datos recolectados en 2021 impide estable-

cer relaciones causales y observar la evolución

temporal de las brechas identitarias y conduc-

tuales. Estudios longitudinales podrían exa-

minar cómo estas dinámicas cambian frente a

uctuaciones económicas o nuevas políticas

ambientales. Segundo, el uso de un muestreo

no probabilístico restringe la generalización es-

tadística de los resultados, aunque permite una

exploración inicial valiosa de los constructos en

el contexto analizado. Se recomienda replicar

el estudio con muestras probabilísticas y repre-

sentativas, así como extenderlo geográcamen-

te para evaluar la consistencia transcultural de

los hallazgos. Por último, trabajos futuros po-

drían validar experimentalmente las estrategias

de marketing derivadas de la segmentación, o

explorar a través de métodos mixtos la cons-

trucción narrativa de la “suciencia percibida”

como mecanismo para abordar la brecha de le-

gitimación identitaria.

A partir de estos resultados se identican

tres ejes complementarios: (1) evaluación expe-

rimental de estrategias de marketing y comu-

nicación centradas en el segmento pragmático,

articulando sostenibilidad, valor tangible y ra-

cionalidad económica; (2) análisis de modelos

de negocio y esquemas de precios dentro del

umbral crítico de prima identicado para mer-

cados emergentes; y (3) estudios sobre la cons-

trucción de la “suciencia percibida” en la iden-

tidad ecológica de la mujer como gestora del

hogar bajo restricciones económicas.

En conclusión, la competitividad de los ne-

gocios sostenibles en Latinoamérica dependerá

de desarrollar modelos y estrategias adaptados

a la realidad de las economías emergentes, reco-

nociendo tanto la persistencia de restricciones

económicas como la presencia de un amplio

Mujeres y consumo sostenible en mercados emergentes: implicancias para la gestión

Retos, 16(31), 25-41

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segmento pragmático dispuesto a adoptar op-

ciones sostenibles siempre que estas ofrezcan

valor tangible, accesibilidad y una identidad

con la que puedan identicarse.

Agradecimientos

A la Ing. Francisca Álvarez Ríos de la Uni-

versidad de La Serena, por su valiosa contribu-

ción en el levantamiento de la información ne-

cesaria para el desarrollo del estudio.

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Apoyos y soporte nanciero de la investigación

Este proyecto no recibió nanciación ni apoyo económico.

Declaración de Autoría - Taxonomía CRediT

Autor Contribuciones

Sebastián Araya-Pizarro Conceptualización, análisis formal, investigación, metodología, redac-

ción. Borrador original, redacción. Revisión y edición.

Declaración de uso de inteligencia articial

El autor DECLARA que, en la elaboración del artículo titulado: “Mujeres y consumo sostenible en mercados emergentes:

implicancias para la gestión” no se utilizó inteligencia articial (IA) en ninguna etapa del proceso.